# Как сделать так, чтобы тебя любили. (В Интернете). Пособие для «чайников»

Марта Кетро

Эта книга пригодится тому, кто хочет заявить миру о себе, но пока не знает, как. И даже если у вас нет особых амбиций, она убережёт от распространённых ошибок, которые мы часто совершаем, заводя дневник в публичном пространстве. Люди создают блоги не только для того, чтобы постить фотографии котиков. Они ищут общения, возможностей для самореализации, популярности и любви. Марта Кетро – блогер, которого читают более тридцати тысяч человек, – расскажет, как сделать так, чтобы вас любили в Интернете. В этой книге: – честные и не очень способы раскрутки и продвижения блога; – как собрать большую аудиторию и обращаться с нею; – как не пораниться о собственную популярность и не свихнуться в погоне за рейтингом; – как превратить тролля в камень; – выгодно ли быть хорошим; – что может дать раскрученный блог своему владельцу и чего лишить; – как украсить свою сексуальную жизнь с помощью френд-ленты и не перестараться… …и прочие «плюсы-минусы-подводные камни» – всё, о чём стоит знать, прежде чем ввязываться. Прочитайте и рискните! Удачи!

© Марта Кетро, 2015

© ООО «Издательство АСТ», 2015

* * *

> Алё, кто хочет знать, как жить, чтоб быть любимым?

> Ну чё молчим? Никто не хочет знать?

> Дмитрий Воденников


## Предисловие


Здравствуйте, меня зовут Марта, и я блогер. Будем смотреть правде в её лживые глаза: это действительно диагноз. Можно сколько угодно избегать окончательного самоопределения, убеждая себя: «Я прежде всего человек, женщина, писатель, говорящий куст, россиянин» (нужное подчеркнуть), но если некто выглядит как блогер, думает как блогер, пишет как блогер, зарабатывает как блогер, то он скорее всего им и является. Что не мешает ему быть и женщиной, и кустом, но во вторую очередь.

Двадцать первого февраля пятнадцатого года будет десять лет, как я завела ЖЖ, и могу с уверенностью сказать, что жизнь моя в тот день переломилась: у меня теперь новая судьба, новая профессия, новое имя и новый айфон. Жалею ли о прежней доле? Пожалуй, нет. Та жизнь казалась проще, но лёгких путей я никогда не искала. А то, что она была скуднее, это очевидно.

Но вы, пожалуйста, не беспокойтесь, эта книга не обо мне, а о вас – как вам, если вдруг приспичит, стать блогером, и не абы каким, а популярным. Если же вдруг не приспичит, хотя бы поймёте технологию и этику процесса. А то в обучающих книжках чаще всего пишут: «Хотите иметь популярный блог? Легко:

1. Создайте блог.

2.???

3. PROFIT!!!»

Я же постараюсь рассказать, что там вместо вопросительных знаков – как нужно обращаться с миром и прежде всего с собой, чтобы попытаться обрести успех. Гарантий, извините, не дам, я не настолько жулик. Но мы хотя бы попробуем.

Мы рассмотрим честные и не очень способы раскрутки и продвижения блога. А также:

– как собрать большую аудиторию и взаимодействовать с ней;

– как не пораниться о собственную популярность и не свихнуться в погоне за рейтингом;

– как превратить тролля в камень;

– выгодно ли быть хорошим;

– что может дать раскрученный блог своему владельцу и чего лишить;

– как украсить свою сексуальную жизнь с помощью френдленты и не перестараться;

– и прочие «плюс-минусы-подводные камни» – о чём стоит знать, прежде чем ввязываться.


Для начала договоримся о терминологии и протоколе.


Слово «блогер» я выбираю писать с одним «г».

Блог – сетевой дневник, и блогер – владелец его.

ЖЖ – «Живой журнал», блог на платформе livejournal.com.

Пост – запись в блоге.

Юзер – пользователь.

Юзерпик, аватар, пикча – картинка пользователя.

Френды – те, кто записал вас в друзья; бывают взаимные (которых вы записали тоже) и невзаимные. Невзаимных френдов проще всего называть читателями.

Ник, юзернейм – имя пользователя.

Кат – команда html-кода, убирающая часть текста под ссылку.

Краудфандинг – «народное финансирование», сбор средств на какой-либо проект с помощью специализированных сайтов.

Джинса – пост, являющийся скрытой рекламой.

«Под глаз», «под замок» – уровни доступа к посту, когда его видит только автор или только взаимные друзья.

Развиртуализация – очное знакомство с сетевым френдом.

Реал – всё, что не Сеть.

Бот – фейковый аккаунт, то есть «липовый» пользователь.

Глагне – главная страница журнала или топа.

Социальный капитал – показатель, отражающий степень влиятельности конкретного пользователя или сообщества.

Скриншот – снимок экрана.

Мем – устойчивое выражение в Сети.

Тег – метка, объединяющая записи по одной теме.

Френд-лента, лента – свежие записи друзей, автоматически собранные на одну страницу.

Юзеринфа, профайл – профиль пользователя, краткая информация о нём.

Стартап – новый проект.

Копипаста – чужой текст, скопированный в блог.

Пруфлинк, пруф – ссылка.

Трафик – объем информации, которую пользователь (сайт) получает из Сети и отправляет в Сеть.

SMM – social media marketing, продвижение в социальных медиа.


## Зачем всё это?


Всякий раз, когда я писала в ЖЖ очередную более или менее серьёзную инструкцию по продвижению, неизменно появлялся человек, который вопрошал: «А зачем всё это?!» И всегда это были разные люди, я проверяла. Обычно отвечаю: «Не хотите – не надо», но на самом деле было бы вежливо объяснить.


В основе жажды популярности, как мне кажется, лежит желание любви, конвертированной во внимание. Если младенец вопит в кровати без очевидного повода, это обычно означает: «Подойди ко мне, посмотри на меня, люби меня!» Подросток, украшенный разноцветными перьями, транслирует то же самое (добавляя: «Я такой особенный!»). Милая девушка, наряженная проституткой, почтенная домохозяйка в таком же костюме и проститутка, задрапированная высокоморальными одеждами, сообщают: «Посмотрите, я красивая, я сексуальная, я достойная! Любите меня! Пожалуйста».

Впрочем, есть популярность, замешенная на ненависти. Об этом пути я тоже расскажу, его проходят под лозунгом «Ненавидь нас, ненавидь с нами, ненавидь лучше нас». Но если поковырять самых желчных блогеров, всё равно обнаружатся жажда внимания и это вечное «любите меня уж такого, какой есть». Поэтому первый ответ на вопрос: «Зачем?» – чтобы любили.


Кроме того, популярность – отличный фотошоп. Не будучи великолепным от природы, вы можете создать максимально притягательный образ, и отблеск его обаяния неизбежно украсит вас. Не стоит, конечно, изображать в блоге эльфийскую принцессу, если весу в вас полтора центнера и вообще вы мужчина. Однажды правда просочится в Сеть, и всем будет неловко, особенно тем, кто заочно причислил вас к своим сексуальным фетишам. Но если всего-то килограммов восемьдесят и вы всё-таки женщина, то при некотором творческом усилии можно устроить так, что люди поверят в ваши острые ушки и особую эльфийскую стать. Меня привела в ЖЖ именно такая история. Был среди моих знакомых молодой человек, симпатичный, в меру нервный и занятный, но не из тех, что сбивают с ног своей уникальностью. И как-то он обмолвился, что у него есть интернет-дневник, довольно популярный. Я полезла в Сеть, вчиталась и поняла, что мужчина-то прекрасный! Бешено остроумный, сексуальный, необычный, с кучей поклонниц и друзей, которые его ужасно уважают. При следующей встрече посмотрела на него уже другими глазами и действительно углядела то золото, что поблёскивало в текстах. Так, подумала я, мне срочно нужен этот инструмент, я тоже хочу себя украсить.

Не стану обещать, что супергероя можно сделать на любом материале, но если в вас есть хотя бы тень ушек Бэтмена, я расскажу, как вытащить на свет остальное.


На популярном журнале можно заработать. Топовые блогеры размещают рекламу, за это им неплохо платят. Ходят настойчивые слухи, что ЖЖ Тёмы Лебедева (tema) приносит больше дохода, чем его дизайн-студия. (Да, в этой книге будет некоторое количество сплетен, но если информация непроверенная, я так и скажу.)

Некоторые предпочитают джинсу, в том числе политическую? – это стоит дороже. Можно украсить свою жизнь путешествиями – турфирмы будут оплачивать ваши поездки, чтобы вы опубликовали рассказ о них (таким образом я впервые попала в Америку, например). Вам начнут присылать на тестирование различные товары, от губной помады и гаджетов до автомобилей. Машину, скорее всего, придётся вернуть, но неделя обладания огромным джипом вас наверняка развлечёт. Почту засыплют приглашениями на вечеринки, премьерные показы и экскурсии в самые неожиданные места – меня однажды позвали в коровник, чтобы я рассказала о производстве йогурта. Вам будут предлагать работу, напрямую связанную с вашим блогом, – например, писать статьи или делать фоторепортажи на сторонние сайты, размещая у себя ссылки для своей аудитории. И оплачиваться это будет дороже, чем просто тексты и фотографии. Коротко говоря, блог обеспечивает бонусы в виде живых денег, профессионального роста и массы мелочей, улучшающих качество жизни.


Когда вас читает множество людей, получать полезную информацию гораздо проще. Не всегда понятно, как составить запрос в Google, не все источники доступны на известном вам языке, сложно бывает отличить «утку» от подтверждённого факта, поэтому иногда проще всего задать вопрос в блоге. «Как называется такая штука у сёрфингистов, которая крепится на ноге?» Из двадцати тысяч моих читателей кто-то обязательно окажется специалистом или будет знать того, кто знает ответ. Разумеется, параллельно я получу кучу более или менее глупых шуток и ссылки с первой страницы выдачи Яндекса, но во втором или третьем десятке комментариев наверняка окажется полезный. «Ремешок на лодыжке? – уточнит некто. – Ankle». И тут следует поблагодарить и немедленно спрятать пост «под глаз», потому что иначе прибегут ещё три сертифицированных сёрфера, заспорят и запутают вас поправками.

И конечно, вам очень легко наводить справки и собирать отзывы о качестве услуг. Купить никон или кенон, какой творог самый вкусный, где лучше всего заказывать такси, стоит ли пользоваться услугами туристической фирмы «Иван Сусанин» – об этом напишут живые люди с реальным опытом.


Моё любимое преимущество – продвижение собственного продукта. Если вы написали книгу, наделали фотографий и роликов, спели песню и нарисовали картину (можно всё одновременно) – у вас всегда будет благодарная аудитория. Люди раскупят тысячи книг и сотни билетов на концерты, накликают и налайкают там, где вы попросите, и закажут майки с вашими котиками. Рукодельники могут продавать свои работы прямо в ЖЖ, не создавая отдельный сайт. Если, запуская новый проект, вы задумали воспользоваться краудфандингом с помощью специализированного ресурса, можете дать ссылку в своём блоге – я наблюдала несколько успешных сборов денег исключительно силами френдов. Буквально за считаные дни популярные блогеры получали сотни тысяч рублей для реализации своих идей.

Даже если вы ничем не торгуете, но заняты в сфере услуг, блог всё равно принесёт вам пользу. Кого бы я ни искала – риелтора, массажиста, автослесаря, ветеринара, – первым делом поищу среди тех, кто есть у меня в ленте. Если никто лично не чинит унитазы, попрошу порекомендовать кого-то из их френдов и наверняка воспользуюсь советом. Блог не обязательно должен быть профессионально ориентированным, но я предпочту услуги именно ЖЖ-юзера, потому что у меня будет представление о личности. Например, моя подруга, которая редко писала о работе, но была довольно популярна как хороший рассказчик, решила открыть своё турагентство. Первых клиентов набрала через блог, фирма вышла в плюс через два месяца, что для Москвы кажется чудом. Хотя всё просто – люди выбрали того, кто им симпатичен.

Правда, нужно быть готовым к обратной связи. Если вы схалтурите, об этом узнает весь свет. Или заказчик окажется неадекватным и нарочно постарается испортить вам репутацию. О специфике обмена услугами в ЖЖ я тоже расскажу отдельно.


Блог даёт бесценное пространство для социологических исследований, для проверки на большой аудитории новых идей и продуктов. Пишете прозу – получите избыточное количество мнений от благодарных читателей и десяток действительно полезных отзывов от профессионалов, среди которых могут оказаться издатели, ищущие авторов. Вам пришла в голову безупречная мысль – поделитесь ею, и читатели найдут несколько логических дырок, которые вам в упор не видны. Сшили сумочку небесной красоты и подумываете о массовом производстве? Спросите: «А вы бы купили?» – и узнаете, насколько мир тоскует без этой вещи. Только не пишите «мою», лучше «такую сумочку», потому что читатели добры, как ваша бабушка. Немедленно закричат: «Мне две, и ещё четыре возьму в подарок!» – а как дойдёт до дела, количество заказов может неприятно удивить. Поэтому просто покажите и внимательно почитайте комментарии. Блог незаменим для изучения ёмкости рынка каких-либо услуг, для отслеживания модных тенденций – разумеется, если вы умеете держать нос по ветру. Не замыкайтесь на производстве контента, читайте свою ленту – и будете информированы гораздо лучше, чем если бы следили за реальностью по новостным сайтам.


Кстати, о ленте: блог невероятно повышает качество общения. В ЖЖ я пришла домохозяйкой, слывущей среди интровертов замкнутой. У меня было трое друзей и муж, а больше я ни с кем не разговаривала. Это мой собственный выбор, потому что по-настоящему интересных и комфортных людей не то чтобы мало, но найти их нелегко, нужно просеять много менее приятных личностей, а на это у меня душевных сил никогда не было и сейчас нет. Тем не менее нынешний ближний круг увеличился в несколько раз, а уж дальний – и вовсе в десятки. Для начала я составила френд-ленту из интересных блогеров, постаралась им понравиться и добиться взаимности, а потом люди сами ко мне потянулись, оставалось только выбирать. Знакомство и общение происходили в неутомительном режиме, с помощью постов и комментариев, и к моменту развиртуализации я уже многое знала о человеке и почти его не боялась. Не припомню неудачных случаев, многие старые френды теперь стали моими приятелями, а некоторые – друзьями.

Часть из них принадлежит к социальным слоям, попасть в которые у меня не было никаких шансов. Я стараюсь не водиться с людьми намного богаче меня; влиятельные бизнесмены слишком заняты, чтобы сидеть в тех кафешках, где я бываю; музыканты не торопятся спускаться в зрительный зал, писатели тоже не любят общаться с публикой. Но на страницах ЖЖ все открыты, доступны и искренне интересуются друг другом. Если человеку понравился чей-то текст, он не раздумывая пишет комментарий и предлагает дружбу. Для журналистов популярный блогер важен как информационный повод, для креативных людей – как представитель медийного пространства. Это непередаваемое чувство, когда в друзья тебя добавляет живая легенда – художник, писатель, журналист, поэт, певица, – чьей работой ты издали восхищался десяток лет. Творческие люди не заносчивы, просто они ничего о вас не знают, поэтому, если вы попались им на глаза и достаточно интересны, они легко вступают в общение. Пока в виртуальное, дальше это вопрос вашего обаяния. А раз вы хороши настолько, что сумели создать популярный блог, наверняка дойдёте до личного знакомства, если оно вам зачем-то нужно. Мне удалось несколько месяцев проработать с журналистом, чьи статьи я благоговейно читала с девяностых годов, и я знаю полсотни пишущих людей, которые были бы счастливы попасть в его редакцию, но у них просто нет шанса познакомиться. Презентация моей третьей книги прошла в огромном частном музее – просто потому, что его владелец, добрый человек, читал мой ЖЖ, поэтому на целый вечер предоставил мне и моим гостям пространство с уникальными картинами. И много-много хороших ярких людей появилось в моей жизни просто потому, что им нравился мой блог. Если бы я не была столь замкнутой, в путешествиях могла бы не тратиться на гостиницы, потому что во множестве стран есть френды, готовые предоставить мне кров. Виртуальной близости не мешают расстояния, но я всегда стараюсь хоть раз увидеть тех, кто формирует моё ежедневное чтение. Встречи происходят в самых неожиданных местах, и когда в Иерусалиме я впервые пересекаюсь с женщиной, живущей в Висконсине, чувствую, что это моя давняя подруга, с которой мы просто никогда не виделись.


Блогеры, не состоящие в браке (или не относящиеся к нему серьёзно), пользуются ещё одним восхитительным преимуществом популярности – возможностью разнообразить свою сексуальную жизнь. Во многих местах им обеспечены не только стол и кров, но и постель. Виртуальное очарование легко конвертируется в реальный успех у противоположного пола. Некоторые невзрачные жулики умудряются опылить множество цветов, обольщая исключительно словом, даже не особенно тратясь на ухаживание. Да и приличные люди иногда не отказывают тщеславным поклонникам в возможности припасть к телу. Правда, тут важно оказаться на высоте, чтобы отрицательные отзывы не разрушили вашу репутацию обольстителя. Закрытое женское сообщество girls-only регулярно развенчивает известных интернет-мачо, делясь неприглядными подробностями их сексуальной жизни. И опровергнуть эти сплетни бывает затруднительно.

Даже те, кто не ищет случайных связей, время от времени влипают в любовные отношения с френдами. Когда читаешь годами чей-то дневник, возникает ощущение, будто знаешь о человеке всё – что любит, что не любит, каких принципов придерживается, чем питается и какой партнёр ему на самом деле нужен. Иногда возникает забавное чувство, что этот партнёр – ты и есть. О радостях и горестях виртуального романа я напишу отдельную главу, но мне известны несколько счастливых семей, сложившихся в ЖЖ, и даже несколько симпатичных детей, которых бы не случилось, если бы у парочки блогеров не возникло однажды внезапного желания попить кофейку со старым френдом.


Искренне надеюсь, что убедила вас согласиться стать популярным, и мы можем перейти к технической части вопроса – а как, собственно?

## Собственно, как?


Есть два способа раскрутки блога: механический и креативный. Один быстрый и стыдный, второй медленный, но приятный. Цена вопроса где-то полгода-год и год-полтора соответственно. Как говорят продавцы в электричках, много это или мало, решать вам.


Быстрый и стыдный способ состоит в механическом наборе френдов через консольное зафренживание. Набиваете свою страницу произвольными или тематическими ссылками, перепостами топовых блогеров и текстами, скопированными с anekdot.ru. В административной консоли вводится список из нескольких сотен ников вместе с соответствующей командой, и все они автоматически оказываются у вас в друзьях. Процедура проводится несколько дней, до тех пор, пока вы не достигнете разрешённого лимита френдов. Потом внимательно смотрите на свой список «в друзьях у»: кто-то (процентов десять) наверняка ответил вам взаимностью. Этих нужно оставить, остальных расфрендить и ввести новую порцию – существуют специальные списки, откуда можно просто копировать тысячи ников. После того как наберёте разрешённое количество, следует написать в администрацию «Живого журнала» с просьбой увеличить вам лимит до десяти тысяч. Насколько мне известно, они идут навстречу всем, чей дневник хоть как-то заполнен и комментируется. В самом крайнем случае можно удалить всех взаимных и набрать новых. Многие из лени и невнимательности не выкинут вас в ответ, и тогда список «в друзьях у» превысит ваш список друзей.

Кроме того, можно создать несколько сотен фейковых аккаунтов – ботов – и добавить им в друзья свой основной журнал. Они также пригодятся вам в дальнейшем для обмана рекламодателей. Боты могут оставлять вам комментарии и размещать ссылки на ваш журнал, увеличивая тем самым его социальный капитал.

Стоит вступить в сообщества таких же мелких жуликов, которые занимаются взаимным зафренживанием и обменом ссылками. Они постоянно делятся опытом и смогут проконсультировать в деталях.

Таким образом за несколько месяцев неустанных усилий у вас окажется живой с виду журнал, набитый случайным контентом (а если есть амбиции, можно собирать тематические материалы с претензией на осмысленность), десять тысяч полумёртвых друзей, которые вас не читают, и маленькая армия ботов. С этим можно выходить на рекламодателей. Понятное дело, что ни малейшего коммерческого эффекта от публикации в вашем журнале они не получат, но рекламой зачастую занимаются люди, ничего не смыслящие в блогах. На сторонний взгляд у вас вполне популярный журнал с социальным капиталом, отличным от нулевого, под постами должное количество комментариев, перепосты боты тоже обеспечат. Так что сотню долларов за публикацию могут дать, а с миру по нитке – удавленнику верёвка, будете брать количеством, ведь распугать читателей неумеренной рекламой вы не рискуете.


Разумеется, это абсолютно неприличный способ, и ни один серьёзный блогер не станет с вами дружить. Но вам вполне хватит для общения таких же полуботов в сообществах, а деньги, вы знаете, запаха не имеют.

Если же вам эти методы почему-либо не нравятся, пойдём длинным путём – честным, рукопожатным и креативным. О нём – вся остальная книга.


## С чего начать?


Начните, например, с выбора платформы. Это легко: «Живому журналу» альтернативы нет. Социальные сети «ВКонтакте» и «Фейсбук» вам понадобятся в процессе раскрутки, резервный склад можно сделать в автономном блоге, но базу нужно иметь в ЖЖ. Это самое удобное в Рунете хранилище контента, с продуманной навигацией, а главное, готовая инфраструктура, в которую легко встроиться, чтобы набрать аудиторию. Социальные сети также помогают найти читателей, но там тексты легко теряются не только в ленте друзей, но и на вашей собственной странице. В ЖЖ всё лежит там, где оставите, с хорошей системой меток вам и читателям в любое время будет доступна каждая бессмертная строка.


Заранее подумайте, чего вы хотите – от жизни вообще и от журнала в частности; хотя бы примерно определите, как видите свою аудиторию, какими особыми способностями обладаете (из тех, что можно невозбранно показать широкой публике). И, осознав всё это, выбирайте соответствующий антураж.


И тут сразу станет сложно: надо придумать имя пользователя. «Дайте вашему коту такую кличку, которую не стыдно выкрикивать ночью, стоя на крыльце». Ник обязан легко произноситься, быть удобным для записи на слух по-английски, чтобы не уточнять мучительно, что «с» как доллар, «к» как русская «с», а «и» как «у». И Яндекс не должен его путать ни с чем другим, ни в русском, ни в английском написании. Подумайте об интересных словосочетаниях, рождающих красивые ассоциативные ряды. Учтите, что цифры работают хуже букв, кроме 90_60_90, конечно. И ещё: lenochka148 – это не очень успешный юзернейм. Настоящие имя и фамилия – довольно скучная идея, они не всегда легко пишутся и звучат и ничего не говорят публике, если вы не селебрити. Разве что затеваете карьеру писателя и планируете ставить имя на обложку, тогда «дядька_жирноморд» – не лучший выбор. Читатель будет искать в книжном знакомый ник и может не сообразить, что Иван Петров и любимый Дядюшка – одно лицо. Или с самого начала везде, в верхнем посте и в профиле, указывайте фамилию, которую собираетесь прославить.


На очереди картинка пользователя. Юзерпик обязан соответствовать имиджу, он несёт значительную информационную нагрузку, особенно если вы дизайнер и работаете на соответствующую аудиторию.

Вообще, пикча с вашим портретом – это… это грустно на самом деле. Если вы не бренд, не политик и не другой какой профессиональный торговец лицом, то, может, стоит хоть как-то поиграть с публикой? Впрочем, очень красивые люди могут нарядиться и в собственный портрет, чего уж там. Но только очень красивые…

К счастью, юзерпиков разрешают иметь много, но в первое время лучше выступать под одним и тем же, чтобы вас начали узнавать «в лицо». Не надо злоупотреблять:

– котиками, их тут очень много;

– частями тела, которых в ЖЖ нарублено, как на Куликовом поле;

– цветочками;

– узнаваемыми авторскими картинками.

Последнее требует пояснения. Рисунки известных ЖЖ-юзеров, вроде Васи Ложкина, работают на своего автора, а вы же сами хотите прославляться. Утаскивайте их только в том случае, если они безупречно подчёркивают вашу индивидуальность. В идеале придумайте и закажите картинку у кого-нибудь способного к рисованию. Лучше всего, если ник и пикча поддерживают друг друга. Отличная идея была у pink-birkin – розовая сумочка на юзерпике и контент, написанный от лица гламурной кисы.

Искренне довольна связкой ника marta-ketro (звучит как человеческое имя и пригоден на обложку) и перевёрнутой карты метро. Мне показалось правильным присоединиться к сильному бренду. Ну, как Apple – Джобс выбрал название в честь Большого Яблока и студии звукозаписи, открывшей «Битлз» (может, ещё немножко во славу искушающего плода с дерева познания), а в результате настолько присвоил этот сильный образ, что мы говорим «Apple» – подразумеваем «айфон». Помню, когда мне сказали, что видели в метро карту, на которой кто-то нацарапал ручкой «Марта Кетро», я слегка почувствовала себя Джобсом. Ну и стикеры с моей рекламой смотрелись в вагонах очень органично.

Думайте, ищите, вас никто не торопит, направьте весь свой мощный интеллектуальный ресурс на разработку имиджа. Но первый читатель должен увидеть цельный и законченный образ.


Об оформлении журнала много не скажу. По мне, идея важней, вы, главное, не пишите синими буквами на красном фоне, и уже будет неплохо. Вас же читать кто-то станет (надеюсь). Многие листают ленту со смартфонов на ходу, поэтому вешать фоном тяжёлую картинку на всякий случай не нужно – не у каждого быстрый мобильный Интернет, может долго грузиться. Вообще, если вы не дизайнер, стиль не так уж и важен, лишь бы читался текст и хорошо смотрелись картинки. А если вдруг дизайнер, то знаете всё гораздо лучше меня. Единственный важный параметр, поддающийся настройке, – количество постов на странице. Я предпочитаю устанавливать не менее тридцати, чтобы читатель сразу, без перелистывания, увидел, что здесь будет много интересного контента. И если ему не понравятся первые две-три записи, он может, не кликая, просмотреть ещё четыре-пять, а уж потом закроет страницу с отвращением или всё же полюбит меня великой любовью.


Название журнала (не путать с именем пользователя) и юзеринфа. О названии что сказать? Как вы кошечку называете, так она себя и ведёт. «Журнал тупого жирного урода» звучит, конечно, оригинально и честно, но почему-то люди относятся к его хозяину с подозрением. Странно, да?

В информации о пользователе должно быть отражено самое главное: что вы блондинка двадцати лет от роду, любите секс, позвони сейчас, чмоки. Если такая информация почему-либо не соответствует истине, это очень жаль. Что ж, не всем везёт, придумайте что-нибудь не менее увлекательное.

Вообще, наилучшее описание стандартного профиля дал однажды достойный юзер 1000m Hz: «Большинство юзеринф в этом заведении здорово смахивают не то на школьно-детсадовские тетрадочки с анкетами и текстами песен, не то на надгробья мексиканских кладбищ – с фантиками, открыточками, восклицаниями, поминальными списками, сахарными черепами и змеиными головами». И на этом фоне вам предстоит отличиться.

Для начала, скромнее надо быть, вот что я вам скажу. Нет, в самом деле. Открываешь инфу alusechka1987 какой-нибудь, а там:

– название – «дняв мурчального пуфыфтика» или «роковая стерва на охоте»;

– три абзаца текста о себе, с подробным описанием своих достоинств, амбиций и требований к окружающему миру;

– полдюжины анимированных линеек типа «мы вместе уже…», «до дня рождения осталось», «моему пусику исполнилось…» и «до идеального веса… килограммов» (не менее двадцати, храни её Господь);

– здоровенный блок фотографий Алюсички и всех её друзей;

– какие-то дикие счётчики, ссылки, музыкальные файлы и ютубовские ролики;

– штук сто невнятных интересов в стиле «музыка, секс, гулять по ночам».

И под всем этим великолепием трое френдов (один из них – сама Алюсичка) и четыре сообщества, из которых два выдаются пользователю при рождении.

Разумеется, этот человек неслабо подготовился к чемпионату, но не учёл одного – внимание среднего пользователя безнадёжно потеряно уже на втором абзаце или на первой ссылке. Вообще непонятно, зачем бы случайному посетителю вникать в такую гору информационного мусора. Глянет мельком – есть мордочка / нет мордочки – и пойдет дальше. Читателя нужно брать за живое коротким уверенным движением. Минимум информации, зато яркой, имеющей прямое отношение к основной теме блога. Да, фотография. Но такая, чтобы он засмотрелся хоть на несколько секунд – что-то цепляющее, креативное.

Если у вас есть реальные достижения вроде книг и миллиона долларов, напишите об этом. Громкие звания лучше подержите при себе, народ не очень любит хвастунов. Я предпочла сухую информативную концепцию, подкреплённую весомым аргументом в виде портрета моего котика. Но это сейчас, когда меня уже знают, а раньше было нечто литературно-сентиментальное и высокохудожественная фотография топлес. Поверьте, сиськи – это то, что работает.

И без ошибок, пожалуйста.

Вот поразительный пример текста из юзеринфы новенького журнала (орф. авт.): «Привет, друзья и недруги, порядочные люди и прочие. Я… – небезыизвестный журналист и человек, чье имя вот уже много лет полощется в Сети. Я долго непрягался насчет ЖЖ, так как считал его прибежищем графоманов, но все же сдался и открыл свой аккаунт. Обо мне пишут разное – от восторгов до полной грязи. Но это тоже хорошо. Теперь и я смогу ответить в Сети всем, причем ответить достойно. С уважением (не ко всем)…»

Удачи вам, новый пользователь! Но на первую страницу блога я, пожалуй, уже не пойду.


В графе «интересы» хороши эксклюзивные или, если вы ищете особую аудиторию, специальные. Ясно, что профессиональный психолог не напишет только «психология», как последний профан, а укажет со всей солидностью и «Перлз», и «gestalt», и «телесно-ориентированная терапия», или чем он там обычно дурит народ. Свои интересы я перечисляю с гордостью: «сочинять и записывать, огорчать завистников, айфонограммы, город на верху горы, гулять каждый день, дети с квадратной головой, длинные шмели, жадные дети, жеребцы, красивые и полезные, лгать от всего сердца, любить кошек и котов, маленькие крокодилы, наив-ный художник слова, ненароком оскорблять чувства верующих, пугать работодателей расценками, разрушительница наслаждений, разлучительница собраний, сионистская матрёшка, спать при дневном свете, тяжелая рыба-нежность, химическая близость, чувственность, женственность и бесстыдство». За каждым словосочетанием есть история. В моё время («помню, я ещё молодушкой была» и всё такое) считалось ужасно крутым, если твой список уникален и никто его не разделяет. На самом деле в ЖЖ есть соответствующий поиск, чтобы нормальные люди находили друг друга по общим интересам. Но то нормальные, а опытные пользователи предпочитали эксклюзив. Чтобы интерес у них не своровали (тогда он выделяется в виде голубой ссылки), они меняли русские буквы на латиницу. Так незаметно, но почти везде у меня стоят идеологически чуждые e, a, o вместо честных кириллических е, а, о.

Это всего лишь маленький пример негласных традиций ЖЖ. Если вам их никто не объяснит, вы никогда не догадаетесь, например, что собственный портрет с трубкой на юзерпике одно время считался отчётливым признаком придурка. А потом некоторые бронтозавры ЖЖ использовали такую картинку в качестве метки для ироничных постов – вроде как «я в маске самодовольного болвана». Субкультура ЖЖ переполнена всякого рода мемами и фишками, но у меня нет особого желания их собирать, с этим отлично справляется энциклопедия «Луркморье» (lurkmore.to). Разве только что-то совершенно необходимое упомяну.

Отвлеклась, извините.


## Что на глагне?


Итак, мы закончили с профайлом и можем перейти к главной странице вашего блога. Обычно читателя там встречает верхний пост. Будьте с ним осторожны, не перегружайте его пока. Со временем создадите избранное из лучших постов, а пока можно повторить основные данные из профайла: реальные достижения, адрес для связи, места, где купить вашу продукцию, если таковая существует. Политику френдования придумывать не стоит, сначала добейтесь того, чтобы вас хоть кто-нибудь захотел, а потом уж выдвигайте ультиматумы. Не грубите заранее, не вывешивайте диких требований и запретов. «Баню за хамство, не френжу кого попало, расскажите о себе, если хотите попасть в друзья…» – в этом есть скрытая агрессия и высокомерие. Только если имеете действительно насущное пожелание, тогда стоит предупредить – например, вы отказываетесь общаться на «ты». Это отнимет у вас несколько процентов читателей, но, по крайней мере, не придется часто поправлять вновь пришедших.

Про подзамочные дневники вообще речи нет. «Большинство записей в режиме для друзей. Стучите», – многозначительно пишет неизвестный пользователь. А почему читателю должны быть интересны ваши «подзамки»? Со временем, когда станете звездой, сможете позволить себе всякое – и надменность, и ерунду в профайле, и подчёркнутую необщительность, – потому что появятся люди, которые действительно вами заинтересуются. Но пока вы им не нужны, поэтому, уловляя человеков, облегчайте доступ к вашим записям. И закрытые комментарии, разумеется, оставьте для селебрити. Пока задача в том, чтобы хоть кто-то захотел вас комментировать.


Тут напоминание тем, кто забыл: я говорю «вы должны», «вам нужно», имея в виду тех, кто серьёзно ищет популярности. Если она вам ни к чему, называйтесь и украшайтесь как угодно, пишите хоть невидимыми чернилами – это ваше неотъемлемое право. Мои рекомендации только для амбициозных людей, ищущих традиционной популярности. А экзотические гении сами придумают такое решение, что я смиренно приду к ним за наукой.


Ещё несколько слов о протоколе ведения блога.

Важнейшей характеристикой дневника является частота пополнения. Как бы ни был прекрасен ваш проект, если он обновляется раз в месяц, успеха ему не видать. В первое время стоит писать ежедневно, после обретения устойчивой популярности можно снизить темп до двух постов в неделю; длительный простой позволен разве что через год-другой, когда перестанете быть стартапом. Приучите читателя к тому, что здесь его регулярно ждёт качественный контент, только тогда он привыкнет, полюбит и будет возвращаться.

Понятно, что никто не способен выпекать гениальные тексты или фотографии в огромных количествах, поэтому попробуйте разнообразить собственное творчество «общением». Задавайте вашей аудитории вопросы – разумеется, когда эта аудитория появится. Есть нечто ужасающее в том, что новенький юзер, начитавшийся руководств вроде моего, с первых постов взывает к невидимым читателям: «Как вы думаете? А как у вас? Что новенького?» – а френдов при этом пока нет, только гулкое эхо раздаётся в пустом дневничке. Поэтому сначала наполните журнал контентом, потом найдите друзей (об этом ниже), а уж затем начинайте с ними разговаривать. Люди любят как автоматические опросы, позволяющие сделать какие-то статистические выводы, так и живой диалог о насущном. «Видел французского бульдога, отвратительно, разве нет?», «Никогда не плачу за девушек в кафе на первом свидании – я жмот?» «Любите ли вы бакуганов так, как люблю их я?». Не будьте слишком формальными, вопрос должен быть интересным, забавным, подразумевающим остроумные и подробные ответы.

Время от времени, когда ваше воображение иссякает, имеет смысл процитировать хорошие чужие шутки или вывесить смешные картинки (но только с указанием авторства или хотя бы с пометкой «не моё») – при условии, что они не выпадают из стилистики вашего журнала. И это должна быть подборка, а не одна фраза-фотография. Тут вам не «Фейсбук», ценится объём.


Невероятно поднимают рейтинг блога скандалы. Мой первый ЖЖ-скандал был случайным: я сходила на вечер одного поэтического сообщества, а по возвращении написала ехидный отчёт, не упомянув ни одного имени. Как они меня нашли – бог весть, но явились все, многие дали у себя ссылки на мой возмутительный пост, а руководитель поэтов публично пообещал, что если я ещё раз появлюсь на его мероприятии, он вступит со мной в интимную связь и выкинет в окно. Вот тут я в самом деле струсила – человек этот был крайне непригляден. Но оказалось, что среди нежных художников слова царит ужасная вражда и, обидев один лагерь, я автоматически подружилась с другим. Другие поэты, враги тех, в свою очередь дали ссылки на мой пост, сопроводив их одобрительными комментариями, и записались ко мне в друзья. Я приняла всех с радостью. Такова была моя первая, ненамеренная пиар-акция.


Тот, у кого крепкая печень, может пойти дальше, сделавшись сетевым троллем – бегать по постам из топа ЖЖ и писать гадости в надежде, что вас заметят: либо хозяин и его френды разозлятся, зайдут в ваш дневничок и тем поднимут вам социальный капитал, либо его противники с вами подружатся. Если в процессе случайно нахамите хорошему человеку и вам станет стыдно – боритесь с этим чувством. И никогда не извиняйтесь, это только закрепляет ошибку, хороший человек и так всё быстро забудет. Если же вы нахамили кому надо – напротив, извиняйтесь сколько влезет:

«Простите, что я сказал, что вы дурак. Я не должен был этого говорить (открыто)!»

«Помните, три коммента назад я случайно сказал, что вы дурак? Так вот…»

Но это путь скользкий и тернистый, потому что таких умников тысячи, их обычно банят без разговоров, а репутация, заработанная подобным образом, вряд ли принесёт вам коммерческий успех.

В крайнем случае можно всерьёз избрать стезю «скандальной журналистики» – писать оскорбительные посты об известных сетевых персонажах, упоминая имена и ники, чтобы заинтересованные лица легко находили их поисковиком. И не забывайте прикрывать свои гнусные приёмы чем-нибудь приличным. Распространение сплетен следует называть борьбой за справедливость, ложь – предположением, раскопки в чужом грязном белье – поиском информации, хамство – провокацией (тестом на чувство юмора). Вы будете раздражать всех, рискуете нарваться на неприятности, вплоть до физической расправы, но интерес публики постепенно завоюете. Впрочем, конвертировать его в офф-лайновые прибыли будет затруднительно, разве что вас однажды пригласят работать журналистом в жёлтую газетку.

Гораздо продуктивнее писать занимательные посты в популярные сообщества, поднимая там острые темы. Забавная история в ru‑cats или вызывающий лук в your-look-today принесут вам массу внимания. Отдельная история – сообщество odin-moy-den, где юзеры выкладывают подборку фотографий одного, как можно догадаться, своего дня. Сосредоточьтесь и сделайте интересный рассказ. Особенно полезно, если он будет связан с темой вашего блога. Реклама в ОМД стоит бешеных денег, но никто не потребует платы, если в кадре будут только следы вашей работы. Сделаете красиво – приток читателей вам обеспечен.


Самое время продумать собственную политику френдования. Если вы не сторонник полной анонимности, добавьте в друзья ваших личных знакомых, но будьте готовы к тому, что они, с одной стороны, станут переносить ваши сетевые истории в реал и вы не сможете, например, хвастать в ЖЖ сексуальными подвигами, если случайно женаты; с другой, будут разрушать ваш ЖЖ-образ неуместной фамильярностью. Только расхвастаетесь собственной неземной красотой или успешностью, как они заявятся в комменты и напишут: «Да-да-да, как здорово, что ты похудела до пятьдесят четвёртого!» или «Круто, что ты наконец-то сменил «Жигули» на японочку, пусть и подержанную». Но если вы не собираетесь сильно врать в Сети, эти люди станут ядром вашей группы поддержки в будущем.


Затем поищите юзеров, которых вам интересно читать, и добавьте в свою ленту. Как профильные журналы, так и просто хороших людей. Я считаю, что френды должны развлекать и радовать; но бывают пользователи, которые превращают свою ленту в парад уродов, добавляя туда неприятные формы жизни, с тем чтобы их изучать. Не уверена, что нужно иметь перед глазами постоянный источник раздражения, но о вкусах не спорят.

Итак, вы нашли в ЖЖ кого-то милого и зафрендили, постарайтесь теперь ему понравиться. Напишите ему несколько интересных и вежливых комментариев, попробуйте отличиться на фоне общего восхищённого хора. Тогда есть вероятность, что он заглянет в ваш журнал и будет любезен.


У меня есть две странные для топового блогера привычки: я сохраняю в почте все комментарии с самого начала ЖЖ и всегда захожу в журналы к тем, кто меня добавил. Сохранение комментариев помогает, например, проследить историю отношений с тем или иным пользователем. Допустим, читатель оставил неприятную реплику на грани фола – если это первый случай, ничего страшного, но когда оказывается, что такова его манера общаться, лучше убрать раздражитель совсем. Наоборот, кто-то высказал интересную мысль, и не однажды, – возможно, это неглупый человек, дружба с которым доставит удовольствие.

Что до заходов в журнал к новым читателям – таково моё представление о вежливости. Я демонстрирую интерес и благодарность за внимание, а кроме того, я открыта для всего нового и рада добавить в друзья хорошего человека. И пусть это будет один из нескольких сотен, но пропустить его было бы жаль. Отслеживать движения читателей помогает программа «Семаджик» (Semagic). За десять лет в ЖЖ я пересмотрела более двадцати тысяч журналов, потому, собственно, и берусь о них рассуждать: мне хватает двух взглядов на юзеринфу и главную страницу, чтобы многое понять о пользователе, его интегрированности в ЖЖ-жизнь и потенциале. Могла бы подрабатывать экспертом, если бы за это платили.

Я говорю об этом не для того, чтобы подчеркнуть свою квалификацию, а ради следующего вывода: когда в ваш журнал заглянет топовый блогер или случайный читатель, он должен увидеть понятную и привлекательную картинку. Поэтому начинайте охоту за душами лишь после того, как заполните пару страниц в своём блоге, а это тридцать – сорок постов, не меньше. Поймите правильно: если меня зафрендил неизвестный пользователь с абсолютно пустым журналом, то я, скорее всего, решу, что это бот или мой бывший муж, немедленно уйду и никогда больше к нему не загляну. Даже если дневник через месяц расцветёт всеми красками ума и таланта, я об этом не узнаю – женщины и блогеры редко дают второй шанс.


Выбирая виртуальных приятелей «на каждый день», то есть не топовых блогеров и не личных знакомых, внимательно изучайте юзеринфу и соотношение количества друзей и «в друзьях у». Если эти цифры приблизительно равны, перед вами человек, склонный к взаимному френдованию, – добавив его, вы с большой вероятностью получите симметричный ответ. Но избегайте тех, у кого тысячи ников и в той, и в другой группе, – это наверняка кто-то из полуботов, о которых я уже писала. Даже если тексты его на первый взгляд любопытны, не поленитесь погуглить, это может быть бессовестная копипаста. Если первая группа огромна, а вторая мала, посмотрите на количество комментариев, оставленных пользователем (эти цифры тоже есть в юзеринфе) – скорее всего, перед вами только читатель, комментатор или просто спамер. Смотрите, когда создан журнал и как часто пополняется, иначе рискуете взять в друзья обаятельного мертвеца.


Вернёмся к тонкостям ведения блога. Раньше или позже перед каждым юзером встаёт вопрос копирайта – или он у кого-то что-то украдёт, или украдут у него, – и каждый решает его сообразно собственному темпераменту и совести. Если вы взяли в Сети байку или картинку и повесили у себя, а к вам пришёл автор и потребовал справедливости – извинитесь и добавьте активную ссылку или хотя бы имя. В дальнейшем просто ставьте значок (с), хотя поверхностный поиск в Яндексе обычно позволяет уточнить источник.

Странно говорить об этом, но у огромного количества людей однажды возникает неодолимое желание просто присвоить текст. Потом они охотно им хвастают, жалуются на муки творчества и подробно поясняют, что имели в виду под той или иной фразой. Когда их припирают к стене и спрашивают, как же так, они отвечают что-то вроде: «Текст мне так близок! Эта мысль давно крутилась у меня в голове! И я мог бы сам написать, если бы было время!» Понимаете? Только отсутствие времени удерживает людей от того, чтобы стать настоящими писателями, поэтому они просто берут у бездельников то, что и без того принадлежит им.

Но самое худшее, что вы можете сделать, украв текст, – это внести в него небольшие изменения. Поменять пол героя, переписать непонятные выражения, добавить капслок, многоточия и восклицательные знаки для выразительности… это так БЕСИТ авторов… вы бы знали!!! Можете не верить, но это гораздо больший грех в глазах пишущего человека, чем просто утянутое без подписи.

Некоторые умельцы (чаще всего из сетевых СМИ) делают рерайт чужих статей – то есть полностью их переписывают. Идея, основные тезисы и примеры пересказываются своими словами, очень близко к исходному тексту. Легче всего это проделывать с заметками в духе «25 признаков того, что у вас кончились деньги» и «7 способов отличить своего ребёнка от других малышей в детском садике». Бороться с рерайтом, кажется, невозможно, да и бессмысленно.

Обычно воришки застенчивы и пугливы, но на моей памяти были и агрессивные жулики. Когда писательница Яна Вагнер была ещё начинающим блогером, какой-то человек повадился воровать её рассказы и выкладывать на своей страничке, указывая более ранние даты, чем в записях Яны. Есть разные способы подделать дату; можно, например, отредактировать собственную старую запись, стерев оригинальное содержание и вставив чужой контент, тогда пост будет выглядеть совершенно убедительно. Когда автор возмутилась, жулик предъявил эти даты и сказал, что пишет тексты для многих известных блогеров, и если она будет шуметь, он всем расскажет правду. Пришлось привлечь внимание интернет-общественности, его дневник был удалён.

В принципе, такие выходки ничем особенным автору повредить не могут, разве что испортят настроение. Но хорошо бы иметь сетевых друзей, которые в случае чего подтвердят вашу правоту.

Совершенно дикие люди могут попытаться скопировать ваш текст и продать его в газету или опубликовать в книге. В прежние времена это случалось достаточно часто, но теперь Интернет есть, кажется, в самых отсталых уголках страны, и почти всегда подлог обнаруживается. Один редактор рассказывал, как гордые родители принесли ему книгу дочери, чтобы поправить и напечатать. Книга была отличная – состояла из текстов Веры Полозковой и моих. Когда услышали правду, обиделись. На редактора. С такими людьми ничего поделать нельзя, они крали и будут красть, это неизбежно. Но если кого-то удалось поймать за руку, не поленитесь выразить ему своё недовольство, привлечь внимание общественности, а по возможности довести дело до суда. Моя подруга-художница наняла адвоката и подала в суд на банк, без разрешения использовавший её рисунки в рекламе. Получила три, что ли, тысячи долларов – деньги небольшие, но приятные.

Не считайте борьбу за авторские права мышиной вознёй и пустой тратой времени. Не обращайте внимания на утешения в духе «раз украли – гордись, плохое не воруют» – это равнозначно аргументу «если вашу жену изнасиловали, значит, вам повезло: она красивая». Чем некомфортнее вы сделаете жизнь каждого отдельного жулика, тем меньше они будут воровать в целом.


Есть вещь, в которую трудно поверить, тем не менее она существует – невольный плагиат. Либо вы краем глаза увидели чей-то текст, запомнили идею, а потом через некоторое время записали в полной уверенности, что сами всё придумали. Либо это вообще случайное изобретение велосипеда. Со мной произошла история, которую я иначе, чем «мой позор», не называю.

Однажды тихим вечером меня посетило гениальное озарение. Я вдруг поняла, что видео– и сюжетный ряды «Ёжика в тумане» и джармушевского «Мертвеца» необычайно похожи. Я тут же нашла в Сети полдюжины симметричных кадров из каждого фильма и соединила их в двойные картинки. Такая практика распространена на ресурсе leprosorium.ru, да и много где, но сама параллель была великолепной. Я гордо повесила в ЖЖ пост с картинками, начинающийся словами «Я гений!», и, счастливая, уснула. Пробуждение было ужасным. В восемь утра, пока я спала, ко мне явился некий юзер из Иркутска и официально объявил, что я вор и это его идея. Полезла к нему в журнал – действительно, гораздо раньше он писал об этом и тоже совместил несколько картинок, его читатели их бурно комментировали. Я пришла в страшное смущение, заверила, что это случайность, извинилась и поставила ссылку. Но не тут-то было. Он уже успел вывесить обо мне гневный пост («Девять утра, но мне до сих пор не ответили!»), поэтому его френды пришли в восторг – топовый блогер обокрал провинциального юзера! – и все прибежали ко мне, игнорируя извинения. Пришлось отправлять их в бан, что, конечно, послужило доказательством моей нечестности. И тут я догадалась погуглить. И мне стало по-настоящему стыдно, потому что идею не использовал только ленивый – даже научные работы были написаны на тему «Дорога Смерти в произведениях “Ёжик в тумане” и “Мертвец”». Но мне не пришло в голову, в свою очередь, обвинять иркутского блогера в плагиате – я уверена, он додумался до всего сам, точно так же, как и я.

Поэтому запомните золотое правило: гуглите шутки! Идеи – шлюхи, самые яркие и внезапные озарения могли до вас посетить и других людей. Если у вас есть амбиции креативщика, проверяйте ваши гениальные открытия, прежде чем начать безудержно хвастать.


Среди общих правил гигиены блога есть ещё одно, в исполнении которого поможет поисковик, – проверяйте любую информацию, которую намерены опубликовать. Во-первых, многочисленные просьбы о помощи. Из года в год по дневничкам путешествуют выводки щенков, которых утопят послезавтра, если их не пристроить, и целые питомники овчарок, обреченных на усыпление. Телефоны в объявлениях иногда меняются, текст остаётся прежним. Перед тем как поделиться сообщением о поиске пропавших людей или животных, не поленитесь посмотреть в Сети – был ли мальчик, когда потерялся, не найден ли давно. Множество благотворительных перепостов о сборе денег также требуют проверки, вы легко можете сделать рекламу жуликам. Во-вторых, различные городские страшилки – об иголках, зараженных СПИДом, подозрительных мужчинах возле школ и отравленных конфетках. Распространять такое очень-очень стыдно, поверьте.

Не менее стыдно, а главное противозаконно, делиться чужими гневными постами о безобразиях, не уточнив информации, – иногда вы присоединяетесь к травле совершенно невиновных людей. Однажды в Санкт-Петербурге произошла чудовищная история: ребёнка-инвалида не пустили на детский спектакль, потому что он был на коляске. Общественность взорвалась гневом, о возмутительном случае написали десятки блогеров, в том числе известная телеведущая, на руководителя театра вылились потоки гнева. Чуть позже выяснилось, что всё было не совсем так – лица, сопровождавшие ребёнка, потребовали каких-то особых условий: то ли съёмки во время спектакля, то ли ещё чего, но администрация отказала именно в них, а вовсе не в самом посещении. Рядовые юзеры, сгоряча опозорившие театрального деятеля, поспешили извиниться, а когда о том же попросили известную телеведущую, она обиделась, послала всех к чёрту и закрыла блог. Чтобы не попадать в неловкое положение, старайтесь выяснить обстоятельства дела до того, как нажмёте кнопку «поделиться».

Чуть менее затратно в смысле репутации, но не менее глупо попадаться на газетные «утки» о невероятных происшествиях, сногсшибательных открытиях британских учёных и политических скандалах. Есть агрегатор «Яндекс-новости», делающий обзоры СМИ по ключевым словам. Не поленитесь поискать поразивший вас материал не только на ресурсе офигеть.ру, но и в более надёжных источниках.

Вообще, привыкайте гуглить любой факт, который используете. Написали между делом: «На балконе развевался флаг с солнышком; наверное, там жили марокканцы», – не поленитесь уточнить, точно ли это флаг Марокко, вдруг всё же Македонии. Привыкайте, что вас читают специалисты буквально по всему и незамеченной ваша ошибка не пройдёт.

Отдельное поле, где легко опозориться, – это законодательная деятельность российской Госдумы. Чуть ли не каждую неделю Рунет взрывается сообщениями, что Дума приняла очередной драконовский, идиотский, братоубийственный закон. При ближайшем рассмотрении оказывается, что это всего лишь чей-то депутатский проект или что он далеко не так ужасен, как написано в заголовке статьи, которой вы сгоряча поделились. Нет, иногда случается, что всё так и есть, но чаще всего беда сильно преувеличена. Однажды, например, все люди доброй воли были потрясены известием, что отныне на каждого потребителя электроэнергии положено 70 кВт, и ни ваттом больше. О, какие яркие и остроумные статьи появились на сайте «Сноба», какие разъяренные посты в частных блогах! Оказалось, ЖКХ пересчитывает какие-то свои базовые показатели и никого обездоливать не собирается.

Хотите всерьёз поговорить об этом – найдите сначала текст государственного акта и прочтите. Дело даже не в том, что вы будете смешны со своей истерикой. Просто однажды, когда действительно потребуется вмешательство в деятельность законотворцев, вас никто не услышит – инструмент под названием «общественное мнение» уже достаточно скомпрометирован обилием дезинформации, на которую это общество так живо реагирует, и вы легко можете скомпрометировать и себя.


Есть ряд тонкостей, касающихся не только содержания, но и оформления записей. Например, большие тексты и картинки принято убирать под кат. Даже вопрос о том, в какой части поста ставить кат, заслуживает обдумывания. Для популярного блогера это гарантированный способ попасть в топ: многочисленные читатели по инерции идут по ссылке и тем нагоняют количество посещений. Поэтому его топовый пост может выглядеть так: «Сегодня со мной случилось ужасное <lj‑cut с заголовком «что же???»> – я забыл дома кошелёк». Но злоупотреблять спекуляциями не стоит, люди станут всё реже кликать на ваши шокирующие и сногсшибательные новости. И уж совсем худо, если вы начинающий блогер. Посторонний человек попадает на вашу страницу и видит ряд голубеньких ссылок – «очень личное», «мои приключения» и «задумалась тут…». Да больно надо ему разворачивать откровения незнакомца, хорошо, если откроет хотя бы один пост. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы до ката был фрагмент интересного, цепляющего текста, тогда он сработает как драматический приём – пауза, кульминация, развязка. Размещая картинки, также создавайте веский повод пойти по ссылке, анонсируйте содержимое поста двумя-тремя привлекательными фразами. И вот ещё что. Если однажды додумаетесь до следующей записи: «Ах, девочки, я так долго его хотела, и вот мы вместе, со вчерашнего дня не могу оторваться, нет сил расстаться ни на минуту. Он прекрасен <lj‑cut> мой пылесос (новый айфон или сериал)» – не публикуйте её, пожалуйста. Это до невозможности избито.


Относительно оригинальности и юмора – неизбежно возникает вопрос, стоит ли использовать ненормативную лексику. Когда наберёте огромную аудиторию и станете СМИ, это будет запрещено законом, но пока есть выбор. С одной стороны, «а вдруг нас читают дети», мама и ваши студенты; с другой, это действительно мощный художественный приём. Мат хорошо работает на контрасте, если перебивает «гламурный» или лирический текст, это может быть смешно или сильно. То есть мы перемещаемся в пространство художественной литературы, которая допускает всякое. Изобразить речь пьяного дворника без ненормативной лексики затруднительно, хороший анекдот часто требует крепкого слова, разбавить розовое девичье повествование грубостью иногда просто необходимо. Но мат сам по себе смешит только подростков, а уж когда вы пишете текст в формате статьи, да ещё претендуя на экспертное мнение – неважно, про отношения речь, автомобили, рекламу или моду, – будьте корректны. Если этика для вас не резон, вспомните о тех, для кого она имеет значение, – эти люди не поделятся вашим текстом только потому, что встретят там непечатное.

И позвольте высказать моё частное мнение: уж коли взялись сквернословить, не уродуйте выражения отточиями и значками #*@%, это ханжество. Если так стыдно, не материтесь.


Пишите и сохраняйте ваши посты в Word, Pages, Open Office или к чему вы там привыкли. Неизвестно, как сложится судьба блога, которому вы доверите ваши бесценные произведения. Всё должно сохраняться на жёстком диске. Во-первых, если задумаете издать книгу по наработанному материалу, гораздо легче, если не придётся выискивать нужное среди тысячи постов. Во-вторых, при окончательном удалении блога его всегда можно восстановить и перенести на другую платформу. А третье, и самое главное, в Word есть проверка орфографии – она слабенькая, но всё же лучше, чем ничего. Это очень большой позор, когда некто прикидывается литератором, мыслителем, политологом, психологом и просто умным человеком и при этом путает -тся и -ться. Кредит читательского доверия резко падает, и вернуть его бывает затруднительно. Я знаю, что всяческая дисграфия, дислексия и легастения не обязательно сопровождаются сниженным интеллектом, но если у автора не хватает ума запустить проверку правописания, это всё-таки понятный симптом.


Прежде чем закончить с тем, как писать, и перейти к вопросу, о чём, собственно, – маленькое замечание о качестве контента. Разумеется, вы не обязаны быть машиной для производства креатива. Кроме развития основной темы блога, вам иногда захочется просто поболтать, поделиться переживанием в нехудожественной форме, пожаловаться на жизнь и развеять скуку. В целом это называется «общаться». Не возбраняется использовать блог, обслуживающий ваши амбиции, для обыкновенного общения. Но, насладившись, рекомендуется прятать частные посты «под замок» для друзей. Случайный гость должен увидеть красивую картинку. Не обязательно без нытья – нытьё отлично привлекает публику, – но без ваших засаленных халатов, несвежих тапок и грязной посуды. Пусть на поверхности будет только то, на что стоит потратить время: минимум случайного, максимум интересного контента. Людям не слишком любопытен просто сборник статей и картинок, без отпечатка личности владельца, поэтому ищите баланс между индивидуальностью и нарядным, привлекательным образом, который вы создаёте и в будущем намерены продать.


## О чём пишем?


Перейдём к главному – контенту. Вопрос можно поставить даже циничнее и шире – что продаём? На поверхности – очевидное. Например, талант.

Прелесть блога в том, что необязательно быть сложившимся мастером, чтобы показывать свои работы людям. В бумажный журнал ваши фото и рассказы, может быть, пока не возьмут, но никто не запретит выкладывать их в Сеть. И если там есть искра, при правильной подаче люди обязательно её заметят и оценят. Начинайте учиться прямо на глазах у изумлённой публики, вас подбодрят, каждый успех сопроводят ликующими криками, в неудачах поддержат. Так что, если есть склонность к какому-либо искусству, вы не пропадёте. Люди обожают тех, кто что-то делает, ошибается и движется дальше. Читатели ЖЖ, наблюдавшие расцвет блогеров, которые потом стали популярными, любят их до сих пор. Слава Сэ (pesen_net) и Наринэ Абгарян (greenarine) дороги нам не только своим писательским даром, но и тем, что мы видели самое начало их карьеры. Они – «наши», их книги неукоснительно покупают все те, кто помнит их блоги с первой тысячей читателей.


В отсутствие яркого дара можно продавать опыт. Те, у кого есть полезные или уникальные навыки, могут ими поделиться. Рассказывайте о том, как вы путешествуете, воспитываете детей, готовите, гадаете на картах, делаете мебель из пластиковых бутылок – если писать с должным юмором и глубиной, это будут читать. Не сосредоточивайтесь только на обучающих постах, публике гораздо интереснее наблюдать, как вообще организована жизнь человека с необычной профессией или с особыми способностями, которых нет у большинства.

Хорошо идёт всякого рода лайфхак – от умения недорого купить брендовую одежду до путешествий за копейки. Обязательно рассказывайте не только о том, как прожить в Риме на пять евро, но и публикуйте фотографии, истории и сиюминутные наблюдения. Просто курс лекций не прокатит.

К этой же категории можно отнести обладателей редкой информации – может быть, вы изучаете историю костюма или Средние века, профессионально заняты бодибилдингом или медициной. Сосредоточившись на своей специализации, можно собрать небольшую, но верную аудиторию тех, кто будет приходить за конкретными сведениями. Если же вы обаятельны и общительны, способны интересно рассказывать о повседневных аспектах своей деятельности, читателей будет гораздо больше, и вы сможете создать полноценную рекламную площадку.

Делаете что-нибудь руками и хотите продать – не забивайте блог фотографиями работ, пусть будут соответствующие теги и понятные указания в верхнем посте, но сам журнал должен много говорить и о вас тоже. Чуть-чуть истории ремесла, рассказы о ваших увлечениях, личные фото, разговоры о жизни. Ваше искусство должно быть вплетено в повседневность, создавать среду, к которой хочется приобщиться. Нужно, чтобы люди с любопытством наблюдали за вами, а потом пожелали иметь немножечко атмосферы, которую вы создаёте. Они купят не столько вещь, сколько часть вашего обаяния.

То же касается и любого бизнеса: хотите что-нибудь продать – превратите ваш рабочий процесс в шоу, дайте потребителю заглянуть за кулисы, расскажите о проблемах, надеждах и частной жизни, чтобы они увидели за предпринимателем живого человека.

Стоит выделить блоги психологов – читатели приходят туда за советами, за увлекательными статьями об «отношениях», а заодно записываются на консультации и тренинги. Психологам, наоборот, следует быть аккуратнее с самовыражением – излишнюю экзальтированность и резкость им не простят. Желательна приветливая общительность в комментариях и полная тайна интимной жизни. Не дай бог пожаловаться, что у вас любовные неудачи или трудности с детьми – читатели сразу обрушатся с криками: «Вы же психолог, а не справляетесь! Чем тогда вы сможете помочь клиенту?!» Нет, у вас обязательно должны быть проблемы, но светского характера – слишком много работы, вы так устали, друзьям не хватает внимания, гардении в садике чахнут, собачка сгрызла новые туфли. Хотя нет – «выжепсихолог», а собачку воспитать не смогли. Вычёркиваем собачку.


Отдельным пунктом стоит «образ жизни». Очень богатый или совершенно бедный человек, на редкость красивый или не вписывающийся ни в какие эстетические рамки, стоящий вне закона или… да кто угодно может описать свою жизнь так, что людям захочется туда заглянуть.

Светская дама и кулинар Ника Белоцерковская (belonika) – один из самых успешных блогеров. Готовить и писать о еде стала далеко не сразу, но людям с самого начала было интересно, как живёт богатая красивая женщина, о которой они знали только из глянца. Не думаю, что блог с первых строк был для неё коммерческим проектом, но постепенно таковым стал – она открыла кулинарную школу в Провансе, потом на Сицилии, проводит очень дорогие мастер-классы с поварами мишленовских ресторанов, и первые потоки её учеников – читательницы блога. И если бы она задумала открыть гостиницу или школу танцев, клиентов было бы не меньше, потому что люди шли прежде всего «на Нику», чтобы стать ближе к интересному человеку и его образу жизни.

Яркий персонаж Божена Рынска (becky_sharpe), светская журналистка, имеет весьма популярный блог, рекламное пространство в котором стоит дорого. Читателей безумно волнует её поведение, манера одеваться, политические взгляды, поездки, сплетни вокруг неё. Ничего не производит и не продаёт, но люди ловят каждое её слово и в ЖЖ, и в «Фейсбуке». Всё начиналось с того, что у неё был доступ к «глянцевой» жизни, о которой она много писала, но по большому счёту читателя интригует сам персонаж, его высказывания и поступки. Интерес этот отлично конвертируется: у блога хорошая посещаемость, Божена не сообщает точную стоимость своих рекламных постов, но клиенты у неё богатые – продавцы высококлассной мебели и одежды, дизайнеры, фирмы, обслуживающие элитный сегмент рынка.

Необязательно возбуждать у читателя желание подражать вам. Можно продавать образ жизни, который люди себе не пожелают, но посмотрят с удовольствием. Проект «Проститутка Кэт» (prostitutka_ket) достаточно новый, но очень популярный. Позиционируется как блог проститутки, которая в перерыве между мужчинами пишет мемуары и рассуждает о жизни. Темы напоминают оглавление постперестроечной газеты «СПИД-инфо», стиль тоже. Перо бойкое, язык свободный. Фишка – автор отказывается публиковать свои фотографии и брать клиентов из читателей блога. Зато размещает рекламу по высоким расценкам, в основном секс-товаров. Аудитория набралась молниеносно, часть клюнула на возбуждающий контент, часть на экзотику – пишущая проститутка казалась чем-то вроде говорящей лошади. Недавно издательство «Эксмо» опубликовало книжку Кэт, правда, она не имела особого успеха. В любом случае это был блестящий старт, в котором за жареной темой виднелся живой и коммуникабельный персонаж.


Суперпопулярные блогеры Другой и Митрич сделали имена на том, что можно назвать «способом подбора информации». Рустем Агдамов (drugoi) публикует только новости, Дмитрий Чернышёв (mi3ch) – хорошие фотографии и забавные факты из области истории, науки и культуры. Своего контента у Митрича не так много, а у Другого и вовсе почти нет, но их дневники – среди первых пяти в Рунете по числу читателей. Секрет, видимо, в качестве материала, в уникальности информации и свежести новостей, в безупречном вкусе и методичности – блогам более пятнадцати лет, и они не выдыхаются. Невероятно популярен и Антон Носик, пишущий о новостях политики, бизнеса, айтишных технологий и о путешествиях. Он интеллектуал, обладает массой информации и умеет с ней работать. Алекс Экслер (exler) занимается тестированием гаджетов – в отличие от великого множества блогеров, у него честные, не комплиментарные обзоры. Хотя реклама тоже есть, но всегда с соответствующей пометкой.

Подумайте, вдруг у вас есть талант аналитика или обозревателя, тогда успех обеспечен – если вдобавок наличествуют чувство юмора, вкус, информированность и умение отслеживать новости по выбранной теме.


Но и без пугающе высокого интеллекта можно добиться успеха; в конце концов, существуют фэшн-блоги. День за днём создавать новые луки и выкладывать фото, находить любопытные вещи в секонд-хендах, критиковать наряды знаменитостей и давать консультации – для этого также нужны вкус, юмор и вовлечённость в процесс. Стоит набрать определённую аудиторию, и к вам потянутся производители одежды и косметики, а публика потребует мастер-классов по созданию стиля.

И чем бы вы ни занимались, ваш блог украсят и прославят сиськи и котики. С первым пунктом, впрочем, могут быть сложности в связи с нынешним ужесточением морали, но за котиков вас никто не осудит. Красивые фото и смешные жизнеописания действуют беспроигрышно. Замечательный писатель Елена Михалкова (eilin_o_connor) начала свою ЖЖ-карьеру с поста в ru‑cats, рассказав, как её огромный мейн-кун по ночам падает с полочки в изголовье кровати. История принесла ей бешеную популярность в Рунете и тысячи френдов. Но надо понимать, что Елена и до того была успешным детективщиком и невероятно интересной личностью, просто к её постоянным читателям добавился сегмент из Сети – из тех, для кого сначала был блогер Эйлин О’Коннор, а потом они решили узнать, что ещё она пишет.


Как можно заметить, всех упомянутых топовых блогеров роднят яркая индивидуальность и умение её продемонстрировать. Неважно, что вы продаёте, главное – притягательность. В идеале, популярность приходит к тем, на кого приятно быть похожим или с кем хочется переспать (иногда – за кем интересно наблюдать). Статистика показывает, что «звезде» стоит быть свободной. Не обязательно это холостяк в поиске, но из текста не должен постоянно выглядывать муж с топором или жена с выводком детей. Когда человек всё время пишет о семье, публика, конечно, рада за него, но как-то угасает. Исключением, пожалуй, была Катечкина (katechkina), которая много и смешно писала именно о своей семейной жизни, но у неё такое потрясающее чувство юмора, что она могла бы выбрать любую тему и в ней преуспеть. Все остальные же вынуждены интриговать. Среди женщин популярнее всего образ «дам, но не вам» – у неё явно есть какая-то бурная жизнь, но читатели-мужчины могут наблюдать только издалека. Обратите внимание, даже Проститутка Кэт использует этот приём – при очевидной своей доступности она не спит с френдами. Вся её сексуальность где-то в других мирах, для публики она недосягаема. Видимо, людей это бодрит.

Мужчины же охотно эксплуатируют имидж «тонко чувствующих мачо» или просто поклонников женской красоты. У них обычно есть большое полуразбитое сердце, которое жаждет тепла и близости, и каждая читательница в глубине души думает, что она могла бы стать «Той, Единственной».

Понятно, что не все используют столь примитивные приёмы, но пренебрегать ими не стоит. Чистый интеллект и талант бесконечно привлекательны, но нужно очень много интеллекта и таланта, чтобы справляться. Да и гении не нуждаются в книжках вроде этой.


Главное, что я хотела бы донести: блог – не газета, он живёт по особым законам, его невозможно сделать популярным только с помощью интересного материала. За ним должна стоять личность – яркая, узнаваемая, манящая. Из её рук читатель примет что угодно.


Возможно, после прочтения этой главы вы поймёте, что у вас нет ничего – ни котиков, ни сисек, ни IQ 160, ни таланта, ни опыта, ни знаний, – и вы вообще живёте зря. Вероятно. Но это не приговор. Пусть даже блог вам нужен, только чтобы читать, – значит, читайте и потихоньку изучайте собственные возможности. Наличие дневника удивительно стимулирует креативность – наблюдая других людей, вы начнёте понимать, сколько разных способов для самовыражения существует. Собственно, я начинала писать с минимальным стартовым набором: кот, третий размер бюста, IQ 147, крайняя степень интровертности, библиотечное образование, опыт домохозяйки, которая не сочиняла ничего, кроме писем друзьям. Через год существования моего ЖЖ мне предложили издать книгу. Как это вышло? Наверное, накопились мысли и переживания, которыми захотелось поделиться, а начитанность помогла формулировать. Всему остальному я научилась в процессе. Произошла любопытная метаморфоза: казалось бы, замкнутый человек не сможет быть настолько открытым и общительным, чтобы привлечь людей. Но в каждом из нас скрыты субличности, которые мы не выпускаем на свободу в обычной жизни. Домохозяйка, в моём случае, содержала в себе и нахальную, острую на язык особу, и стрешневского гопника, и Мастера Церемоний, рассуждающего о тонких переживаниях и взаимодействиях. Только текст позволяет им всем выйти на свободу и самовыразиться. Я думаю, любой человек многогранней, чем может себе позволить быть «в миру». Все знают, что иногда из тишайших клерков в Интернете вылезают уроды и хамы. Точно так же можно обнаружить в себе нечто тонкое и прекрасное и спокойно выпустить на свободу. С относительной анонимностью ЖЖ вы неуязвимы и можете проявляться, как пожелаете. Если в вас есть что-нибудь особенное, люди наверняка потянутся. Представьте, что вас ничто не ограничивает и не сдерживает, кроме нравственного закона внутри и Уголовного кодекса над вами. Из состояния той домохозяйки я бы не смогла написать ни слова – вдруг увидят родственники и соседи?! А особую ведьминскую сущность ещё приходится сдерживать – я теперь не могу разрешить себе столько яда и нетолерантности, сколько хотела бы, положение обязывает. Но вы, когда начнёте, сможете позволить себе что угодно. Не относитесь к блогу как к обязанности – это игрушка, проект, возможность новой жизни и очень большая свобода. Именно с этой точки начинайте думать и действовать, и тогда у вас впереди будут сплошные развлечения и сюрпризы.


## Как монетизируем?


И вот вы прославились. Неважно как, одним из предложенных мною способов или придумав что-то своё, но блог раскрутили, собрали аудиторию, и в прихожей уже раздаются первые робкие звонки: рекламодатели несут деньги.

Ради всего святого, не спешите. Не хватайте первые полторы тысячи рублей за факт упоминания пива «Конское», которое вы вчера будто бы весь вечер пили с друзьями, а утром проснулись – чудеса, голова не болит, поэтому сразу же полезли в Интернет <пруфлинк> и узнали, что это неслучайно: и сырьё у них самое лучшее, и вода из артезианских источников, а рецепт восходит к пиктским малюткам-мыловарам, простите, медоварам. Такой вид рекламы называется «джинса», самыми тупыми читателями считывается на раз и непоправимо портит репутацию.

Так вот, этого – не надо. Начните с небольшого честного бартера. Дождитесь, когда вам предложат протестировать что-нибудь, от того же пива до спа-салона, и написать отзыв. Обязательно укажите, что это не просто личная инициатива, а предложение от фирмы, и постарайтесь быть объективным – формат тестирования предполагает относительно честное описание продукта.

Опыт показывает, что это наименее раздражающая разновидность рекламной деятельности. Люди даже рады получить потребительскую информацию от тех, кому доверяют, лишь бы она не была нарочито хвалебной и фальшивой, иначе у них, наоборот, возникает чувство, что их используют.

Поэтому писать о товарах и услугах стоит с самого начала блога, даже если вам за это не платят. Не каждую неделю, но изредка можно рассказать, что купили, где поели, какой фильм посмотрели. Не стесняйтесь быть едкими, но и не забывайте хвалить, когда дело того стоит. Ирония привлечёт к вам читателей, а похвалы – рекламодателей.

Постепенно переходите к обычной рекламе, за деньги. Совершенно необходимо в первых строчках поста делать пометку «на правах рекламы» – это избавляет вас от необходимости быть объективным и заранее предупреждает читателя о специфическом характере поста. Людям бывает обидно, если они читают отличный художественный текст, эмоционально в него вовлекаются, а в конце внезапно обнаруживают предложение купить ортопедические стельки – в таком случае бренд вызовет отторжение. С другой стороны, первичная информация о том, что это реклама, ничуть не помешает насладиться стилем и эти стельки всё же купить, не чувствуя себя облапошенным.

Совсем унылый вариант – реклама с пометкой: «Текст предоставлен заказчиком». Любой копирайтер пишет хуже вас, по определению. Для него это рутина, он не знает вашей аудитории, и он всегда на стороне заказчика, читатели ему безразличны, поэтому он вываливает на них кучу прилагательных в превосходной степени. Вы же до некоторой степени представляете читателей в лицо (а они так точно вас знают), поэтому беззастенчиво фальшивить и лить им в мозг липкое и сладкое не станете. Исключение составляют тексты со сложной технической информацией – но если вы взялись рекламировать то, в чём не разбираетесь совершенно, есть вероятность, что ваша аудитория тоже не в курсе, так что подумайте хорошенько. Хотя это, конечно, риск заказчика, а не ваш – он просто потратится на неработающий пост.


Не растерять читателя в попытке заработать – это всего лишь первая часть проблемы. Вторая – заказчики. Они бывают минимум трёх видов.


Самые редкие и симпатичные – собственно продавцы товаров и услуг, которые хотят, чтобы именно вы, а не просто абстрактный блогер, рассказали об их замечательном товаре. Они работают без посредников, поэтому легко платят максимальную цену, которую вы сейчас стоите. Донесите до них два обстоятельства: пометка «реклама» в посте обязательна, а деньги должны быть перечислены немедленно в день публикации. Обычно производители дорожат своим добрым именем и не кидают блогеров, которые способны учинить публичный скандал. А вы способны. Никогда не прощайте долгов, иначе рекламодатели быстро узнают, что вам в принципе можно и не платить – репутация доверчивого лоха в российском бизнесе, пожалуй, хуже, чем репутация жулика.

Но поначалу к вам всё равно будут приходить с удивительными предложениями: поддержите наш стартап, мы заплатим в случае прибыли; дайте нам текстов на сайт, заплатим, когда раскрутимся; мы ужасно популярны, напишите для нас за пиар. Вы знаете, куда они должны пойти. Если хотите работать бесплатно – займитесь благотворительностью или помогите близким, не позволяйте незнакомым вас использовать.

Иногда к вам будут обращаться владельцы сетевых ресурсов и заказывать у вас колонки для публикации у себя, но с тем, чтобы вы давали ссылку на них в своём блоге. Надо понимать, что в этом случае они покупают не только текст, но и трафик, а значит, цена должна быть соответствующая. Обязательно оговорите это перед началом работы: колонка стоит определённую сумму, рекламная ссылка на неё увеличивает стоимость. По умолчанию вы не обязаны её рекламировать. Обычно большие сетевые ресурсы хотят просто ваш текст, посещаемость у них и без того отличная, им нужен качественный контент. Но стартапы зачастую интересует именно трафик, так что уточняйте.

Особо крупные компании вроде «Мегафона» и «Связного» заключают с популярными блогерами контракты на размещение банеров и постоянного верхнего поста на их страницах. Это отличный вариант сотрудничества.

На вас может выйти компания-спонсор, чтобы оплачивать ваши поездки и оборудование в обмен на упоминание в каждом тематическом посте или рассказ об использованной технике. Тоже приятное сотрудничество, только не забывайте подписывать с крупными и долгосрочными клиентами договоры.


Чаще всего к блогерам обращаются многочисленные рекламные агентства, работающие с SMM. Существенная часть рекламщиков не вполне отчётливо представляет себе законы блогосферы, и уж совсем редко кто может донести их до клиента, поэтому агентства достаточно часто работают с ботоводами. Я даже не уверена, что они делают это специально – возможно, просто не умеют отличить живое от мёртвого. Ну или сознательно дурят клиента сотнями пустых ссылок и «активностей». Заказчики эти чрезвычайно бодры и напористы:

– немедленно попытаются сбить цену («А давайте вы нам напишете три, но дешевле?»); попытаются выцарапать из вас джинсу, потому что свято уверены: люди – идиоты, ничего не заметят;

– будут настаивать на прямолинейных рекламных формулировках: вам в здравом уме и твёрдой памяти предложат вопить: «А-а-а-а! ZX‑AS 3248 – лучший в мире пылесос!!!»;

– способны нагнать вам в комменты полсотни ботов, которые будут степенно разговаривать друг с другом: «Купил тёще пылесос ZX‑AS 3248 – не нарадуется», «Мой любимка подарил мне хорошенький пылесосик ZX‑AS 3248! Я пищу!», «Взял пылесос ZX‑AS 3248, отличная модель, всем советую».

Если вы не согласились на джинсу, не так уж и страшно. Но представьте: вы всё же позарились и теперь изо всех сил делаете вид, что случайно купили отличную штуку и не можете сдержать восторга, у вас в комментах тем временем беснуется цифровая биомасса, а лента при этом пестрит примерно такими же однотипными постами восхищения пылесосом ZX-AS 3248 – потому что заказчик вас банально подставил, обратившись к двум десяткам платных блогеров и не позаботившись развести их записи во времени. Такая история давным-давно случилась с магазином «Утконос», зашкварились даже приличные люди, всем было неловко, а в Сети с тех пор появился мем «утконосить» – синоним «джинсить».

Некоторые заказчики пытаются оттягивать оплату на недельку-другую-месяц, и припугнуть их особенно нечем – если реальный производитель опасается за своё доброе имя, то невразумительной рекламной конторе терять нечего. А уж если вам не заплатили за джинсу, то поднять шум и вовсе невозможно. Отсюда мораль: будьте бдительны; берясь за сомнительные задания, будьте бдительны вдвойне; начинайте рекламную деятельность не раньше, чем обретёте достаточную популярность, – маленького блогера каждый обидеть норовит, а со звёздами все осторожны.

При этом есть ряд агентств, сотрудничать с которыми легко и приятно. Отличить одно от другого можно только по чёткости работы и внятности сотрудников. Постепенно у вас образуются чёрные и белые списки тех, с кем приходилось иметь дело, да и справки навести недолго.


Полезней всего заказчики третьего типа, некие частные лица, которые сами ведут блоги, глубоко погружены в тему и создали целую рекламную сеть. Таких людей единицы, их знают по именам, у них совершенно разные репутация и методы работы. К ним приходят довольно солидные клиенты с рекламным бюджетом и техзаданием. У каждого из таких персонажей есть пул блогеров разной величины, которым раздаются заказы, небольшая армия ботов, аккаунты и сообщества в соцсетях. При необходимости они могут развернуть достаточно действенную рекламную кампанию. Именно они чаще всего устраивают пресс-показы, блог-туры, экскурсии; они занимаются политическим пиаром и отбеливанием громких имён после скандалов. Госкомпании, разворовав грандиозный рекламный бюджет, приходят к ним с остатками денег и просьбой сделать хоть что-то. Блогеру полезно выбрать такого деятеля с хорошей репутацией и работать с ним, получая заказы и оплату через него. О каждом игроке на этом поле можно собрать много информации и составить представление: хорошо ли платит, вовремя ли, толковый ли организатор, не подставит ли с джинсой. Так что просто ворваться в блогосферу на белом коне и срубить миллионы у вас не получится, придётся вникать в процесс и обзаводиться связями.


С кем бы вы ни работали, соблюдайте определённые правила.

Просите внятное техзадание: вы не копирайтер этой фирмы и не обязаны знать подробности рекламной кампании. На чём сделать акцент, а о чём умолчать, детальные технические характеристики, положение на рынке (конкурентоспособность), предполагаемая целевая аудитория – это вам должны сообщить заказчики. Нет, вы, конечно, можете взять на себя всё, вплоть до придумывания слогана, но это уже будут совсем другие деньги. Блогер в некотором смысле выгоднее обычного СМИ, предоставляющего только рекламное пространство, – он и площадка, и копирайтер. Но не берите на себя слишком много, если вам за это не платят.

Перед публикацией присылайте пост на согласование и дожидайтесь одобрения: заказчик должен подтвердить, что его устраивает каждое слово.

Всегда договаривайтесь о фиксированной оплате поста – заранее! – вне зависимости от числа переходов и покупок, сделанных по вашей ссылке. Вы не тот человек, который отвечает за маркетинговые исследования в этой компании. Если к вам обратились, значит, просчитали цену, возможные риски, интерес аудитории и прочие подробности. Пост одобрили? Пусть платят. Есть заказчики, которые не ждут немедленной выгоды от рекламы, – когда они заняты продвижением бренда, им для начала важны положительные упоминания. Если же вам предложат процент от сделанных покупок, стоит отказаться сразу. Вы не сумеете проконтролировать эти показатели; заказчик мог не рассчитать интерес вашей аудитории (ну не покупает ваш читатель квартиры, начитавшись ЖЖ!), рынок забит аналогичными предложениями – да мало ли причин, по которым пост может не принести молниеносного эффекта. Поэтому лучше не связывайтесь.

Не халтурьте. Плохо сделанная работа отпугнёт не только читателей, но и заказчиков.


Назначить справедливую цену за пост вам помогут несколько факторов. Число читателей: когда их менее десяти тысяч, считают обычно один к одному, тысяча читателей – тысяча рублей, а после десяти цена чаще всего удваивается. Социальный капитал: если у вас много френдов, но низкий рейтинг, ваше цена будет ниже, чем у такого же блогера с большим СК, – несколько подзаброшенные блоги менее эффективны. Моральные издержки: если у вас есть внутренний протест против рекламы, добавьте к цене процентов двадцать, заказов сразу станет меньше, поводов для раздражения тоже, а положительное подкрепление в случае согласия, наоборот, больше. И разумеется, если вы взяли какую-то позорную джинсу, смело повышайте ещё на двадцать процентов – так будет гораздо легче успокоить совесть.


И подробнее о политике. Вряд ли я сильно вас удивлю, если сообщу, что огромный процент рекламных текстов заказывают политические партии, пиар-менеджеры госорганизаций и чиновников. Обычные селебрити тоже приходят – ради продвижения новых проектов или чтобы создать положительную прессу после неблаговидных поступков. Поколотил жену – пусть блогеры напишут, что сама виновата; судишься с мужем – натрави на него общественное мнение; звезда публично произнесла чудовищную глупость – люди обсудят и заявят, что она где-то в чём-то как-то права. Но такое случается не очень часто, а вот выборы любого уровня – это бездонная кормушка для блогеров, при условии, что они согласны оттуда есть.

Как вы заметили, в этой книге я рассказываю об источниках и методах заработка практически безоценочно. Я не судья братьям своим блогерам и не держу читателей за младенцев, которым нужно растолковывать, что такое хорошо, а что – не очень.

Расскажу только одну историю. Дело было перед последними президентскими выборами, когда народ охватил политический энтузиазм и за зиму у нас прошло полдюжины митингов, санкционированных и нет. Я ходила на Чистые, на Маяковку, на Болотную и Сахарова и с большим интересом наблюдала. Старалась покидать место действия вовремя – с Чистых ушла за несколько минут до разгона шествия, на Маяковку явилась ещё до начала митинга, просто посмотреть на людей. Я увидела оцепление: с одной стороны стояла полиция, чуть поодаль молодёжь в цветах «нашистов», с ними парни без знаков различия. В основном это были подростки, весёлые и немного напуганные. Напротив них переминалась разноцветная толпа хипстеров в шарфиках, благодушная и готовая «выразить протест цивилизованным способом». Сбоку подтягивались боевые лимоновские нацболы. Я прошла между ними и свернула в переулок. Смотреть продолжение не хотелось, было ясно, что сейчас одни дети начнут что-то кричать другим детям, потом выступят бойцы, а в заключение придёт полиция и положит всех в грязь. Неважно, кто из них явился по своей воле, кто по разнарядке, сейчас будет драка по чужому сценарию.

Перед следующим митингом, на Болотной, мне пришло письмо с предложением разместить за хорошие деньги ссылку на пост. В посте говорилось, что на завтрашнем мероприятии будут мир и благодать, полиция не допустит побоища, если её не провоцировать, поэтому можно приходить с детьми, воздушными шариками и цветами.

Я вспомнила Болотную площадь, которая может стать отличной крысоловкой, если перекрыть всего несколько узких мест. Представила, как тысячи людей, которым обещали безопасность – и я пообещаю тоже, – оказываются заперты на небольшом островке. Как легко можно с ними управиться, со всеми их шарфиками, шариками, детьми и цветочками. Представила и отказалась.

Утром отправилась на митинг, ожидая самого худшего, но все обещания сбылись – было мирно и несколько празднично.

То есть заказ этот брать было можно. Но штука в том, что если бы всё пошло не так, если бы в толпе пострадал хоть один человек, вина лежала бы на всех, кто взял деньги и перепостил призывы. А это слишком большой груз для меня.

Потому я не даю в этой главе никаких этических рекомендаций, кроме одной: заранее оценивайте эластичность вашей совести, чтобы потом не случилось худого – прежде всего с вами.


Реклама – не основной способ заработка, если у вас есть свой бизнес, который можно представить в блоге. Раскручивая журнал, вы ненавязчиво рассказывали о своей фирме и приучили читателя к мысли, что любите дело и отлично в нём разбираетесь. Ваше имя ассоциируется у читателя с определённым родом занятий, и как только ему или его друзьям понадобится соответствующая услуга, он обратится именно к вам. У людей существует не всегда оправданная уверенность, что «хороший человек» равно «хороший профессионал», вам это на руку. То же касается людей, продающих что-нибудь напрямую через блог. Например, украшения на «Ярмарке мастеров» люди покупают потому, что им нравятся работы. А украшения в блогах – зачастую потому, что им нравится автор. Качество продукции безусловно важно, но выбор из нескольких похожих предложений сделают в соответствии с личной симпатией к человеку. Могут даже подвести эзотерическую базу – что-нибудь про энергию мастера. У меня есть полдюжины бус, колечек и булавок одного автора, и не то чтобы я так любила бисер, но мне нравится читать блог этой девушки, нравится смотреть на её фотографии и работы, и я нет-нет да и куплю что-нибудь. И таких, как я, у неё несколько тысяч.

Более того, если я сама внезапно решу заработать и сделаю браслетик, сумочку или красивую аппликацию, у меня это немедленно купят. Потому что найдутся люди, желающие иметь «что-нибудь от Марты». Тот же автограф любимого писателя, но в другой форме. Так что в случае кризиса в книжном бизнесе я не умру с голоду.

Продавая рукоделие через блог, не забывайте указывать цену. На авторских сайтах обычно предлагают связаться с продавцом, чтобы её выяснить, но для блога это не подходит. Стоимость – важный фактор для принятия решения, одна и та же вещь может быть очень хороша за тысячу рублей и совершенно неинтересна за пять. Кроме того, потребитель начинает подозревать, что если цену скрыли, она вряд ли привлекательна. И он хочет быть самостоятельным в своём выборе: увидел фото, сумму, обдумал и заказал. Когда предлагается контактировать с продавцом, в случае неподходящей цены будет неловко отказаться. В общем, существует масса причин, вплоть до банальной застенчивости, по которым потенциальный покупатель не напишет, даже если вещь ему понравилась. А ведь идея торговли через блог как раз в том, чтобы всячески сокращать расстояние между деньгами и вами.

Важно помнить, что доверие потребителя имеет свойство исчерпываться. Если вы прекрасный человек, но не очень хороший профессионал, ваш бизнес однажды неизбежно зачахнет. Следует учитывать свойство блогов – возможность мгновенной и неотвратимой обратной связи. Покупатель принёс из магазина товар, который тут же сломался, – недорогую вещь он, возможно, обратно не понесёт. Но если купил это у блогера, немедленно сядет за компьютер и напишет возмущённый комментарий. Или, если он этого блогера очень любит, промолчит, но во второй раз не возьмёт и друзьям отсоветует.

Соответственно, не любящий блогера покупатель напишет ругательный отзыв и сделает отрицательную рекламу, даже когда товар неплох. Просто так, из вредности. Это оборотная сторона бизнеса, замешенного на личном обаянии. Если вас бомбардируют нелестными отзывами, отвечайте на каждый из них, будьте вежливы и всегда аргументируйте свою правоту: «Сожалею, что вам не понравилось, но…» Как-то я спросила у подруги, которая занимается туристическим бизнесом, делая рекламу в ЖЖ, как у неё обстоит дело со злобными клиентами. Есть достаточное количество неприятных людей, кому-то может не нравиться она лично, напишут отрицательный отзыв, а потом каждому туристу не объяснишь, что попался псих. Она ответила:

– Я смотрю на людей. Если вижу, что человек скверный, отказываюсь с ним работать.

– Как, и теряешь деньги?

– Да, но экономлю нервы и сохраняю репутацию.

Так что, если ваш бизнес подразумевает индивидуальное общение, имеет смысл иногда отказываться от денег ради собственного покоя.

Интернет обладает удивительным свойством: психи и жулики там встречаются часто и чувствуют себя очень хорошо. Так что ненормальные клиенты вполне уравновешиваются недобросовестными бизнесменами. Ловкие люди могут мошенничать в Сети довольно долго, пока их окончательно не разоблачат. Был в ЖЖ забавный персонаж, который делал мебель, красиво описывал процесс работы, вешал фотографии, рассуждал о жизни и многим нравился. Правда, взяв предоплату, заказы выполнял месяцами, но люди, наблюдавшие за его трудами через блог, с пониманием относились к временным проблемам. В конце концов он задолжал огромные суммы и исчез. Но удивительно не это и даже не то, что через некоторое время он всплыл – в сопредельной стране, с новым именем и другим родом занятий. Завёл блог, раскрутил его, взял работу… ну, вы понимаете. Опознали его случайно. Лицо он больше не засвечивал, но заказчица посмотрела его документы, когда оформляла договор, обнаружила там настоящее имя, а потом, столкнувшись с «временными проблемами», решила погуглить. Удивительно в этой истории то, что он пока продолжает свою новую деятельность и читатели (точней, читательницы) его любят и как-то поддерживают материально.

Мораль из этой истории предлагаю извлечь самостоятельно: например, что всё тайное становится явным или что люди доверчивы и доить их можно довольно долго. Но деловую репутацию постарайтесь всё же беречь, если у вас нет болезненной тяги к внезапной перемене мест и образа жизни.


## С чем работаем?


Для покорения мира, кроме вашего Дара и ноута, есть ещё несколько инструментов. О некоторых я уже упоминала.


«Семаджик» (Semagic) – программа, удобная для управления большими списками друзей. Когда у вас несколько сотен или тысяч френдов, отслеживать их перемещения затруднительно. С помощью «Семаджика» всегда можно понять, кто вас добавил и удалил. В этой программе можно писать посты (с проверкой орфографии) и вообще работать с блогом, функций у неё очень много.


Справка ЖЖ – всё, что вы хотели знать о технической части блога, изложено там довольно подробно, как поставить кат, создать группу друзей, заблокировать пользователя, отправлять посты по электронной почте, получать уведомления на телефон и ещё бог весть что. Не пренебрегайте мануалами, начинающий юзер обычно использует едва ли треть от всех возможностей ресурса. Есть фишки, которые кажутся мне бессмысленными, вроде системы ЖЖ-жетонов, но кое-что здорово облегчает жизнь.


Статистика – воистину необходимый инструмент, доступный для платных аккаунтов. Надо ли говорить, что, если вы решили стать звездой, первым делом стоит оплатить ЖЖ на год? Сразу избавитесь от навязчивой рекламы и получите доступ к некоторым полезным функциям. На вкладке «статистика» можно следить за изменениями своего социального капитала, посещаемостью блога и отдельных постов – эта информация пригодится рекламодателям для оценки эффективности вашей площадки, да и вам для личного анализа. Доступны цифры за дни, месяцы и годы, так что легко понять динамику развития. Можно наблюдать за движением друзей и узнать, кто именно заходил на вашу страничку. Бизнес бизнесом, а выяснить, что бывшие любовники страстно вами интересуются или, наоборот, игнорируют вас, – бесценно.

Прикрутите к ЖЖ статистику от Google Analytics, она строит упоительные графики и таблички, показывает демографические и географические характеристики посетителей, время, проведённое на сайте, источники трафика и поисковые запросы, по которым к вам попадают. Узнаете о себе много нового.

Такой же инструмент есть у Яндекса, добавьте для коллекции и его.


Яндекс-поиск по блогам совершенно необходим для исследования собственной эффективности. Как часто на вас ссылаются, упоминают в постах и комментариях, что больше всего цепляет читателей – это всё можно отслеживать. Заодно узнаете кучу интересных сплетен о себе и обнаружите внезапных незнакомых врагов, которые ненавидят вас давно и страстно. С помощью Яндекс-блога удобно делать поиск как по собственному блогу, так и по записям и комментариям любого блогера. Кэш сохраняет удалённые тексты, так что можно нашпионить что-нибудь интересное. Именно поэтому я запретила поиск по собственным записям и комментариям, но большинство пользователей об этом не думает.


Топ ЖЖ заслуживает отдельной песни. Место, куда многие стремятся и откуда приходят тролли и слава, склад новостей, слепок дум и чаяний всего ЖЖ – он заслуживает отдельного описания.

Топ напоминает ларьки на Калининском начала девяностых. Там было всё: просроченные «марсы» и «сникерсы», жвачка и сигареты, «Амаретто Дисаронно» в хрустале и палёная водка в йогуртовых стаканчиках; секс-игрушки, презервативы и таблетки от всего; краденые иконы, книги, дорогие часы и бумажники, нащипанные на Арбате; польская косметика, псевдоамериканская джинса и честное турецкое барахло; старые вещи, которые бедные приличные люди приносили, потому что больше нигде не брали; баксы и даже немного государственной собственности в виде ваучеров. И конечно, доступные девушки поблизости.

Многие достойные господа начинали свой день с того, что около шести вечера неторопливо скролили Калину от «Арбатской» до Садового. На ларьки поглядывали без интереса, но нет-нет да и да – выдёргивали оттуда то сигаретку, то девочку.

И ведь с топом ЖЖ то же самое, вплоть до проституток. Сплетни, скандалы, непристойности, джинса, откровенные «утки», новости культурки и бесконечные попытки экономического и политического анализа с чудовищной орфографией. Ещё Стендаль из глубины XIX века описал нам модель топа: «У них просто страсть какая-то заводить серьёзные разговоры. Так вот, если придерживаться общих мест и газетных истин, прослывёшь глупцом. Если же вы позволите себе преподнести что-нибудь новенькое и похожее на правду, они изумляются, не знают, что отвечать, а на другой день, в семь часов утра, вам сообщают через первого секретаря посольства, что вы вели себя непристойно». Только вам это сообщат через троллей, которые не пропускают ни одного топового поста.

В конце концов, там попадаются и хорошие тексты – иногда краденые, а иногда просто принесённые приличными людьми от щедрой души.

И на фоне этого вам предстоит отличиться.

Как обычно, проблема делится на две части – как туда попасть и как там выжить. Для вывода текста в топ нужно набрать несколько сотен просмотров. Чисто технически вам поможет кат, а в смысле содержания – талант и чутьё. Пишите о том, что носится в воздухе, но так, чтобы из сотен записей на одну тему ваша была особенной. Не хотите в мейнстрим? Отвлеките читателей от актуального вечным, рассмешите, соблазните или напугайте. Есть блогеры, которые никогда не пишут о новостях из телевизора и при этом популярны. Была бы индивидуальность, а желающие за ней наблюдать найдутся.

И вот вы в топе. Счётчик посещений крутится, список «в друзьях у» растёт, в комментариях появляются незнакомые ники, и пишут они не совсем привычные вещи. «Как это дерьмо попало в топ?!», «Автор, ты идиот!», «Зачем я прочитал эту дрянь?!» – надо понимать, что на самом деле комментарии будут ещё и непечатными. Поздравляю, вас посетили тролли. О них будет отдельная глава, но краткий рецепт сообщаю сразу: не вовлекаться и банить.


## Как можно себя вести?


Мы поговорили о технической части вопроса, а впереди у нас непаханое пространство – этикет. Как видите, я не пишу, как нужно себя вести, а о том, какие есть варианты. Популяция блогеров бесконечно разнообразна, как и их способы достижения успеха, поэтому я могу только рекомендовать, а не настаивать.

Лучшей политикой мне кажется вежливость. Это единственное, чем незнакомые люди друг другу обязаны, всё остальное – тепло, любезность, порядочность – опционально. Если вы более или менее на стороне добра, вежливость безусловно для вас. Для комментариев в чужих журналах действует правило: никогда не говорите в Интернете того, что не сказали бы человеку лично. Вы бы сообщили незнакомцу, что он страшненький, плохо одет и неправильно живёт? Вы не станете внезапно откровенничать, сексуально домогаться и хамить. Вы, скорее всего, не будете с первых слов ругаться матом. Вот и в Сети попробуйте действовать так же: высказывайтесь доброжелательно и забавно, при необходимости иронично, и не более того. Если комментарии ваши окажутся умными и оригинальными, этого вполне достаточно, чтобы привлечь к себе внимание. Не умножайте сущностей, оставляя бессмысленные реплики. Смайлик, говорят, прекрасно подходит как жест неопределённого дружелюбия, но вас по нему никто не идентифицирует и не процитирует. Короткие «о как!», «офигеть» и «гыгыгы», безусловно, передают эмоцию, но не делают вас запоминающимся собеседником. Я, впрочем, интроверт и могу ошибаться, но думаю, что и более общительные люди выше оценят одну осмысленную реплику, чем десяток невнятных «знаков внимания».


С комментариями в вашем журнале – теми, что написаны читателями, – и вашими ответами на них немного проще. Это ваше пространство и дом, и любезность зависит от личной гостеприимности. Я бы не советовала хамить читателям, но есть правила, которые помогают блогеру сохранить остатки здравого рассудка.

Не поощрять дурное поведение. Поясню. Если посмотреть комментарии к нескольким постам тех, «кому за 5000», почти наверняка там найдутся следующие: «+1», «спасибо, разумно», «вы гений», «согласен на все сто», «ты дура», «спасибо, не согласен», «спасибо, как верно». В принципе, все эти заявления ответа не требуют, но скорее всего на один комментарий авторский отклик будет. Угадайте, на какой. Вот. А зря. Потому что тем самым автор поощряет невежливость в свой адрес. Комментатор мгновенно усваивает, что есть лёгкий способ добиться внимания: на «вы гений» не отвечают, а «ты дура» срабатывает хотя бы в режиме «сам дурак».

Надо держать себя в руках, а если очень обидно, лучше забанить, чем вступать в диалог. На все прочие отзывы стоит отвечать «спасибо», не пропуская. Когда их не сто штук, а с десяток, это нетрудно.


Хорошо бы:

а) отвечать на комментарии, содержащие конкретный вопрос;

б) не отвечать на комментарии, содержащие провокационный вопрос;

в) уметь отличать одно от другого.

Только кажется, что пункт в) сложный. В действительности сразу понятно, когда человеку важно ваше мнение, а когда он пришёл уже с готовыми выводами и хочет только получить подтверждение или ищет повода для длинной обличительной речи.

Отвечайте на личные вопросы, только если у вас есть желание. Иногда хорошие люди вежливо выспрашивают подробности, о которых почему-либо говорить не хочется. Не стоит разговаривать только из любезности. У меня, например, очень сложные критерии, понятные мне одной. Могу написать достаточно открытый пост о своей семейной жизни, а потом не ответить на вопрос: «Что вы чувствуете к своему мужу?» Человека, спросившего об этом, осуждать глупо – он проявил естественный интерес. Но я не хочу это обсуждать, имею право. Да, подробности первого свидания рассказать согласна, а про любовь – нет. Или не этому человеку. Тут главное – не испытывать вины и не искать в своих поступках логику, понятную другим. Главное, вы сами понимаете почему.

По тем же критериям определяются границы фамильярности. Кому-то можно обращаться к вам на «ты» и по «домашнему» имени, а кому-то нет. Если нет, следует сказать об этом прямо, вместо того чтобы возмущённо фыркать и восклицать: «Неужели сам не понимает?!» Не понимает, у всех разная приватная зона. Объяснять бессмысленно, нужно просто сказать, что вы готовы поддерживать отношения ровно в таких-то рамках.


Не раскармливайте чувство долга – вроде как вы должны оправдывать ожидания, объяснять, никого не огорчать и быть проще. На самом деле не должны, а из этого вытекает неожиданное: и вам никто ничего не должен. Читатели имеют право приходить, уходить, задавать вопросы, высказывать своё мнение. А вы можете отвечать, игнорировать, удалять комментарии и банить с чистой совестью, не объясняясь.


Не позволяйте читателям в комментариях оскорблять друг друга. Желательно, чтобы на вашей территории было безопасно. Особенно неприятно, когда вы вешаете ссылку на хорошего человека, а вам отвечают, что он дрянь. Представьте себе лицо того похваленного, когда он открывает пост о себе и видит такое. Вы же не на позор его выставляете, значит, несёте некоторую ответственность за содержимое комментариев, поэтому гадости удаляйте без смущения. Другое дело, если вы спрашиваете: «А вам нравится?» – тогда вполне допустимо написать, что нет.

Вы имеете право писать «просто рассказы». Читатель не должен рассчитывать только на правдивые истории из вашей личной жизни, может быть и в чистом виде «литература». Чтобы не случилось путаницы, лучше всего ставить соответствующую метку, тогда понятно, что «я», «она» или «он» в этом рассказе – персонажи. Поэтому замечания принимаются только по качеству текста, а не по моральному уровню героев.


Можете спокойно отклонять непрошеные советы. Одно дело, если вы прямо спросили: как сделать, чем вылечить, где купить. А другое – если сочинили длинный художественный текст, где героиня страдает мигренями, а заботливые читатели орут: «Немедленно к врачу!!!» Или обмолвились о том, что кот напи́сал под дверью, – получили сто способов перевоспитать кота, начиная с «самому написать ему в лоток» и кончая усыплением.


В сущности, это не слишком отличается от правил коммуникации вживую, но в Сети ваше терпение будет подвергаться атакам гораздо интенсивней. Часто ли вам в обычной жизни попадается бестактная тётушка, влезающая в приватное пространство? Вряд ли. А в Сети таких тётушек будет по нескольку ежедневно.

В процессе ведения блога у человека иногда возникает довольно неожиданная идея – удалить журнал. В ЖЖ существует опция временного удаления, после которого дневник легко восстанавливается со всем содержимым. И некоторые юзеры этим нещадно пользуются.

Допустим, человек решил спокойно поработать, не отвлекаясь на ЖЖ, или его кто-то напугал (мама дневник нашла) или расстроил в Сети. Иногда это всего лишь способ привлечь внимание, очень действенный. «Самоубийце» позвонят все личные знакомые, читатели отыщут в Интернете почтовый адрес и другие профили в соцсетях, напишут сотни недоумённых сообщений, опросят друзей, повесят в своих блогах тревожные посты. Возникает отличная возможность побывать на собственных похоронах и насладиться всеобщей любовью, а потом вернуться триумфально, как герой.

При всей моей любви к пиар-акциям я эту идею не одобряю. У каждого человека должно быть что-то ценное, чем он слишком дорожит и отказывается рисковать, поэтому суеверные соображения не позволяют мне играть с кнопочкой «удалить журнал».

Но в Сети есть удивительные люди, демонстративные истерики, которые ни в чём себе не отказывают.

Никто не любит слишком нервных, а спекулянтов – тем более. Мне-то кажется, какой бы смерч у вас в душе ни бушевал, нужно сохранять лицо и соблюдать приличия, а страсти аккуратно сцеживать через дырочку в правом боку, разливать по банкам и после отстоя пены использовать в творческом процессе. Но это мои личные вкусы, остальное человечество имеет право действовать сообразно темпераменту. И поэтому, если кто-то из моих френдов постоянно бегает туда-сюда из мира живых в мир мёртвых, я стараюсь не обращать внимания. Такой уж человек, и хотя мельтешение раздражает, но раз уж я его выбрала в друзья и успела полюбить, пусть остаётся. А вот новых людей, подверженных припадкам, стараюсь держать на расстоянии. Даже если кто-то сильно понравится, но я вовремя распознаю в нём нестабильность, буду любить издалека, заходить изредка, почитывать и здороваться, когда в очередной раз воскреснет.

Своих любимых самоубийц я уже знаю и не дёргаюсь, когда «Семаджик» в очередной раз приносит уведомление, что юзер X вас «добавил-в-друзья-удалил-из-друзей-добавил-удалил-добавил-удалил». Но есть и совершенно посторонние читатели, которые регулярно проделывают это с собой, и меня иногда разбирает любопытство. Тогда я листаю их журналы, пытаясь понять, чем вызваны припадки и почему им, этим людям, не стыдно устраивать публичные истерики. Пока нашла четыре ответа:

1) они вообще ничего особенного в своих выплесках не видят – они такие и всегда были такими, это их нервная конструкция;

2) они осознают некоторую странность поведения, но считают, что имеют право вести себя в собственном журнале как пожелают; не любо – не слушай, а врать не мешай;

3) они этим упиваются; более того, гордятся и взыскуют аплодисментов;

4) они пьют.

И если первые две позиции кажутся мне естественными, четвёртая хотя бы понятной, то третья раздражает. Смотрите, смотрите на мою боль! Ах, комментировать не хотите? Ну так я вам иначе о себе напомню. Полюбуйтесь, какой я чуткий, как прекрасны мои страдания, как тонко я чувствую мир, видали? Раз! и умер. Раз! воскрес! Раз! опять! А, а? Вы на седьмой раз не накидали мне в почту испуганных сообщений? Толстокожие уроды, так я сейчас воскресну, чтобы вам сообщить, какие вы толстокожие уроды, а потом опять – раз! Господи, какой же я хрупкий, аж странно, что атмосферный столб меня до сих пор не раздавил. Ой, тревожно что-то стало. Раз!

Я даже как-то спросила у одной такой читательницы, чьи прыжки некоторое время наблюдала через «Семаджик», в чём дело. Она страшно возбудилась и написала пост о своей тонкой душевной организации, за которой другие люди следят взволнованно, как за танцем канатоходца. Я поняла, что своим вниманием нечаянно создала положительное подкрепление, и бегать туда-сюда она теперь станет с удвоенной энергией. Пришлось бедняжку забанить – я не против эмоций, облечённых в слова, но мне неприятны эмоции, выраженные хлопаньем дверью.

Поэтому искренне не советую выкидывать такие фокусы слишком часто.


Вообще следует быть аккуратным с демонстрацией переживаний. С одной стороны, безэмоциональный, сухой блог скучен, он ничем не отличается от обычного сайта, за которым не видно личности. Да и живому человеку иногда нужно делиться чувствами. Читатели способны дать огромную поддержку. Напишите, что вам плохо, и получите сотню социальных поглаживаний через добрые слова и сочувственные смайлики. Расскажите о проблемах – вам дадут множество полезных советов; возможно, помогут делом и просто утешат. Случилась беда – потоки сочувствия просто затопят, и многие люди искренне обнимут вас и поплачут, хотя бы и виртуально. А могут разделить радость, поздравить с днём рождения или с каким-то успехом.

Есть, правда, жирное «но». В минуту слабости вы очень уязвимы. Если у вас умерла собака, сотни людей поймут ваше горе, но обязательно найдутся несколько уродов, которые напишут «не умерла, а сдохла», «совсем зажрались – кругом люди мрут, а они над собаками сопли распускают», «и ты сдохни со своей псиной». Почему? А просто так. Можете не сомневаться, что это не ваши личные враги, а мимоходящие тролли, но они попадут прямиком в вашу рану и многократно усилят боль. И десяток человеческих комментариев не спасут.

Те же тролли придут и попытаются испортить ваш триумф. Вышла книжка – «ну и графоманов развелось», вам сделали красивую фотосессию – «да ты просто корова» (или «сухая жердь»), купили квартиру – «наверняка наворовали».

При должной закалке с этим можно справиться, гораздо неприятней ваши личные недоброжелатели, которые внимательно за вами наблюдают. Они, скорее всего, не напишут ничего плохого в минуту неприятностей, но пройдёт время, и припомнят вам откровенность. Пожалуетесь на ребёнка, а недоброжелатель не преминет напомнить, что вы однажды сетовали, как мало времени проводите вместе, – так чего еще ждать при таком воспитании? Это пустяковое замечание поразит в самое сердце, потому что в глубине души вы и сами склонны себя винить. Некто нащупал ваше слабое место и воткнул туда иголку.

Более того, совсем уж серьёзные враги, о которых вы можете и не знать, способны пойти дальше. Например, скопировать неосторожный пост о работе и отправить вашему начальству. Или найдут другой способ вмешаться в личную жизнь, если вы её слишком обнажите. Будьте бдительны и попробуйте найти разумный баланс между открытостью и осторожностью.


Есть такая профессия – муж блогерши. Или жена. Или бойфренд и подруга. Человек, которого вынудили быть персонажем. Вы то и дело публикуете уморительные истории с его участием, выкладываете забавные диалоги, общие фотографии и прочие частные подробности. Очень удобно превратить его в комическую фигуру, задача которой – подавать правильные реплики, а вам на её фоне – блистать остроумием. С другой стороны, вы иногда ударяетесь в воспоминания о юношеской любви или тоскуете о сильных чувствах – супруг на это время из текста исчезает. Но не нужно забывать, что он остаётся в реальной жизни. И читает эти откровения не только он, но и его друзья и коллеги. Поэтому, во-первых, поговорите со своим домашним «неблогером» о специфике дневниковой литературы и объясните заранее, до того как возникнут первые проблемы, что в Сети действуют персонажи, а не вы и он лично. А во-вторых, даже несмотря на это, не наглейте. Пропишите образ мужа/жены так, чтобы он вызывал у читателей уважение, а не сострадание и насмешку. А если приспичило завывать о посторонней любви, сделайте из этого рассказ.

Берегите чужие тайны. Если вы свободны, это не значит, что можно писать о своих приключениях открыто – всегда есть второй человек, с которым следует обсудить степень вашей откровенности. Совсем недавно в ЖЖ разразился шумный скандал. Умер мужчина, прекрасный человек, отец семейства. Накануне похорон его давняя любовница открыла у себя в блоге все подзамочные записи, касавшиеся их романа. С её точки зрения, смерть отменила обязательство хранить тайну. Не считаю себя вправе давать этическую оценку её поступку, но мне искренне жаль, что человек вошёл в историю ЖЖ как посмертно разоблачённый блудодей. Десятки и сотни людей любили его за другое, но тысячи запомнят именно так. Поэтому, если вы блогер или спите с блогером, сделайте ему соответствующее завещание на всякий случай, не повредит. У меня, например, есть пароли от ЖЖ и «Фейсбука» одного мужчины, с которым мы дружны. Он прислал их с тем, чтобы в случае его смерти я закрыла комментарии в аккаунтах, иначе горюющие женщины затопят их лишними откровениями. Я твёрдо намерена его пережить и выполнить просьбу.


Что же касается детей, то я рискую вас огорчить и даже возмутить. О детях нужно рассказывать как можно осторожнее, а с определённого возраста не стоит писать совсем. Разумеется, родить малыша и не выложить фото, не собрать тысячу поздравительных комментариев – деньги на ветер. Не говорить о его первых шагах и милых выходках невозможно, у вас и событий-то других нет в первое время. Бесконечное количество фото и уморительных историй действительно украсят ваш блог, при условии, что ребёнок получился хорошенький и вы умеете смешно писать.

Но младенец способен вдруг вырасти и начать пользоваться Интернетом. Далеко не сразу, годам к двенадцати, он освоит блоги и социальные сети. И тут окажется, что половина Рунета знает его под кличкой Хрюнечка и хохочет над каждым его шагом. Хрюнечка опозорился на физкультуре. Хрюнечка влюбился и покрылся прыщами. У Хрюнечки растут волосы, но запрет на компьютерную игрушку довёл его до слёз. Хрюнечка выклянчил денег на подарок девчонке, которая вам совершенно не нравится… Трудно вообразить, какие чудовищные бестактности позволяют себе родители от чистого сердца. Понять, что вы переступили границы, очень просто. Представьте, что это ваша мама сообщила всему свету – соседям, друзьям и начальству, – что вы наели толстую задницу, влюбились или наделали глупостей. Возмутительно, правда?

Не забывайте, пожалуйста, что с некоторого возраста ваш ребёнок имеет право на формирование собственного образа в Сети. И у него есть ехидные одноклассники. И какие-то любимые девушки или юноши (иногда несколько, и они друг о друге не знают). И ещё множество амбиций, которые вы понять не способны. Просто примите как факт, что это не ваш Хрюнечка, а отдельная личность, чью частную информацию вы не должны сливать в Сеть. То же касается и прочих ваших родственников и знакомых. Хотите поделиться чужой историей – замаскируйте ее так, чтобы даже сами участники себя не узнали.


Кроме прочего, ребёнок – это ваше самое уязвимое место. Насмешка над собственной внешностью может не задеть, а комментарий под детским фото о кривоногой дочке или жирном сыночке ударит в самое сердце. Ребёнка тоже, если он успеет прочитать.

Ваши враги могут напугать ребёнка – найти его в социальной сети, если он завёл аккаунт, и написать гадость, а то и попробовать с ним встретиться. Не думайте, что это страшилка, до членов семьи пытаются дотянуться достаточно часто, если вы заняты политикой или серьёзным бизнесом. Хотя тогда вы и сами всё знаете.

Обычные сетевые тролли, конечно, не полезут к ребёнку лично, но способны на гнусные выходки. Всем известна история одной светской блогерши, жены олигарха: как-то она выложила в журнале фотографии своего восьмилетнего сына. Богатая и успешная женщина вызывает огромное раздражение, поэтому на одном популярном сайте немедленно появились «фотожабы» – грубо отфотошопленные порнографические коллажи с её ребёнком. Влияния дамы хватило, чтобы с ресурсом «что-то случилось» – фото исчезли отовсюду, в том числе из кэша поисковиков, сайт подвергся DDoS-атаке.

Подумайте, пожалуйста, есть ли у вас серьёзные враги, сумеете ли что-то сделать в такой ситуации, есть ли возможность оградить ребёнка от негативных последствий вашей популярности или хотя бы объяснить ему, что ничего страшного в сетевом троллинге нет? В конце концов, мировые знаменитости спокойно показывают своих детей, и ничего ужасного не происходит. Но я должна была предупредить.


О ненависти мы поговорили, но что делать с любовью? Не думайте, что привязанность читателей принесёт сплошные бонусы и подарки. Люди в своей любви требовательны и слишком деятельны, они будут ждать от вас взаимности, личных отношений, внимания и общения. Предстоит научиться быть любезным и благодарным, но соблюдать дистанцию. Будьте готовы к тому, что желания сохранить своё приватное пространство вам не простят.

Бывают горячие поклонники, которые приходят со словами любви и безудержного восхищения, сильно смахивающего на лесть. В моём случае это выглядит так: поначалу мне навязывают звёздный статус, на который я не претендую, – это Филипп Киркоров звезда, а я блогер и писатель со средними тиражами; и я не властитель умов и почти не гений – так, скромный ретранслятор женского бессознательного. И вот, в полном понимании своего места в истории литературы, сижу и что-то тихо себе пишу. Чу! заколыхалась степная трава – это подкрадывается очередной льстец: «Вы гениальны и великолепны! Я видел Ваши афиши на Тверской! Позвольте засвидетельствовать!»

Я, конечно, позволяю, но появляется нехорошее сосущее чувство, будто видишь издалека пыльный предмет на асфальте и подозреваешь в нём мёртвую кошку. И точно.

Излившись комплиментами, мне начинают открывать душу. «Марта, пожалуйста, напишите мне что-нибудь ободряющее…»

Афобазол, пишу, помогает, если нет серьёзных нарушений психики.

А как иначе? Раньше отвечала «всё будет хорошо» и получала на шести листах объяснение, что не будет! не будет! не будет! А так – максимум полэкрана о том, что я, конечно, не услышала крик его души, но всё же.

А ещё раньше, где-то в районе первой – третьей книжки, даже соглашалась встретиться и поболтать. После единственного разговора в кафе получала статус маленькой подружки. По Сети бродят стада моих старых подруг, которых я видела однажды; рассказывают даже о бывшем любовнике, он всем показывает моё эсэмэс: «Задержусь на пять минут, прошу прощения» – и говорит: «Надо бы Марточке позвонить, заждалась».

Ну да, попила, дура, чаю.


Впрочем, даже если не сглупить и не сократить дистанцию, человек постепенно уничтожит её сам.

Чем дальше, тем глубже он чувствует бесконечную личную привязанность. Иногда в ночи рассказывает всю свою жизнь, приглашает в гости и подробно описывает, как ваш блог изменил его жизнь. «Спасибо большое», – немного подумав, отвечаете вы. Такую сдержанность можно понять – это он читает вас регулярно, прикипел душой и сроднился, а вы-то о нём ничего не знаете. Между тем вы стали его родственником, его привычкой и немного зоной ответственности. По праву любви он считает необходимым указывать на ошибки – не орфографические, за это всегда спасибо, а общечеловеческие. Внутри его копится раздражение от границ, которые вы отказываетесь сдвигать, поэтому он сам преодолевает их решительным прыжком. Комментарии меняются от снисходительного «молодец, неплохо-неплохо» до «что-то, милочка, ты стала много ныть, и текст какой-то скомканный» – да-да, он уже перешёл на «ты». А чего стесняться, родные же люди. Немного подумав, вы перестаёте ему отвечать – нельзя поощрять фамильярность. Любящий человек будто и не замечает, но тексты ваши для него становятся всё хуже, а тон комментариев всё возмущённей. «Прекрати это писать, это же пошлость!» – в конце концов взрывается он. Пожав плечами, вы его баните. «Испортилась и зазналась», – пишет он в своём блоге и начинает присматривать другой объект для восхищения. Цикл обычно длится около полугода, хотя некоторые справляются быстрей.

Вам позволено только с изумлением наблюдать, как человек переживает односторонние отношения с вами, и не вмешиваться.


Забудьте, пожалуйста, фразу об ответственности за тех, кого приручили. Вы ничего не должны, пока не взяли ни у кого денег. Можете писать. Можете не писать. Кстати, попробуйте помолчать пару недель – едва ли больше одного человека обеспокоится, почему вы пропали. Это должно избавить от чувства ложной ответственности. Никто в Сети вас особенно не ждёт, у каждого лента из нескольких сотен блогов, и она не пустует. Появились – хорошо, исчезли – мало кто заметит. Имеете право экспериментировать со стилем и темами – вы не обязаны оправдывать чужие ожидания. Если интересно писать то про котиков, то про политику, то про покемонов – не отказывайте себе в этом. Блог для вас, а не вы для блога, он не должен превращаться в повинность.


Постарайтесь не впадать в другую крайность – не думайте, будто читатели вам что-то должны. Вы пишете – они читают, в качестве платы смотрят рекламу или покупают вашу продукцию. Или не покупают, их право. Вы для них – один из многих в ленте, и точно так же читаете свою френд-ленту. Вы встроены в горизонтальную систему, где все френды между собой равны. Но некоторые популярные блогеры начинают играть в короля и его армию. В их головах возникает образ себя на троне и безликой любящей толпы внизу, которая по слову должна дать нужную реакцию или броситься на врага.

Я тщательно собирала свою ленту, и в коллекции ярких персон оказалось довольно много таких, которые на дух друг друга не переносят. Нельзя так просто похвалить в ЖЖ френда А, потому что для френда Б это нож вострый; В с прошлого года в контрах с Г, при этом В мне нравится заметно больше, но я не могу его поддержать, потому что, по моему скромному мнению, в прошлом году он был-таки неправ; совершенно посторонний юзер Д глуп, но с ним живёт любимейший френд Е; и я просто не успеваю отслеживать, с кем опять переспал друг Ё и как бы не навести случайно на след его Ж. И вот З написал ужасное про И, тот ответил, поэтому от всех общих френдов теперь ждут, что они займут какую-то позицию, а кто в течение трёх дней не определится и не принесёт вассальную клятву, будет облит презрением и удалён. Самое интересное, что точку зрения на их конфликт я скорее всего имею, у меня вообще полно мнений по всем животрепещущим вопросам современности. Но у меня ещё есть немного ума, такта и хорошего воспитания, и ближнему своему я не судья. И когда начинаются требования лояльности, возникает отчётливое впечатление, что меня пытаются втравить в богопротивное и душепагубное действо – нарушение собственного нравственного закона. А как вы понимаете, такого френда, из-за которого я могла бы на это пойти, не существует.

Печально наблюдать феодальные игры в популярных журналах: за мной, акшутвы[1], там Хозяйку вашу (или Хозяина) обидели! А почему это вы нам вдруг мамка или полководец? Эти люди – не ваши подданные, они всего лишь согласились вас читать. А вы согласились для них писать, точно так же, как для вас пишет ваша лента. Просто поучаствовать в скандальчике изредка даже приятно, но не стоит объявлять это священной войной со всеобщей мобилизацией.

Забавно, что чаще всего «прикрыть грудью» и «занять позицию» требуют те, от кого в аналогичной ситуации помощи особой не дождёшься. Приятно одним движением мышки направлять толпы на вражеские стены, но почему-то не видно ни малейшей готовности лезть на такую же стену за кого-то другого. Конечно, у них-то настоящие Убеждения и Враги, а у остальных так, ерунда какая-то – пошутил человек неудачно или пьяный был, не обращайте внимания… Чего скрывать, иногда хочется, чтобы братки встали широким фронтом на защиту и всех смели. Возьмёшь да и нажалуешься на кого-нибудь «под замком» с лицемерной припиской: «Только, пожалуйста, ничего там не пишите». Но это всё-таки не совсем то, что науськивать тысячи «вдрузьяху», правда? От желания получить поддержку до массовой травли есть некоторое расстояние, но следует сохранять здравый рассудок, чтобы хорошо его чувствовать.

А ещё бывает обидно, когда вроде бы друзья и вместе пили, а человек при этом френдится с каким-то паразитом, который через день пишет гадости в ваш адрес. И читая эти гадости, приятель либо скромно молчит, либо, что ещё хуже, снисходительно за вас извиняется – «ну, на самом деле человек он неплохой, просто имидж провокационный, а так ничего».

Может быть, прогнать такого друга? Но по сути это было бы то же требование лояльности, а круг людей, которым: а) вы имеете право его предъявить; б) имеет смысл его предъявлять, – исчезающе узок. В моём случае это ровно один мужчина, с которым я живу. Вот он-то не должен дружить с моими противниками (и я – с его), а все остальные уж как хотят. Помню, однажды я попросила мужа не общаться с человеком, который натурально объявил себя моим врагом. Речь, подчёркиваю, не про ЖЖ-игры.

– Но ты, между нами говоря, сама не очень-то с ним обошлась…

– А это уже значения не имеет. Раз он всерьёз пообещал навредить, кто будет меня защищать?

Он подумал-подумал и сказал, что хоть я и нахальная, как обезьяна, он всё-таки мой муж, поэтому придётся.

А больше рассчитывать не на кого. Друзья присягу не приносят, что уж говорить о френдах – они не обязаны. Так что если не уверены, постарайтесь с ними не напиваться и не откровенничать, а читать – почему бы и нет?


Но это не значит, что я хочу лишить вас радостей развиртуализации. Знакомиться с взаимными френдами нужно обязательно. Этих людей вы читаете ежедневно, наблюдаете за их жизнью, смеётесь их шуткам и сопереживаете неудачам, они заменяют вам утреннюю газету – неужели неинтересно посмотреть? В моем списке «могла, но не сделала», за который я себя упрекаю, значатся живые концерты Летова. Высокомерно полагала, что в нём интересна только музыка и мне достаточно записей, а толкаться в толпе придурков совершенно незачем. Когда умер, поняла, что в моей картине мира дыра – человек этот занимал столько места, а я его никогда не видела. И с тех пор решила, что нужно обязательно смотреть на людей, которые формируют мою реальность. Сейчас кажется, что они здесь навсегда и важны лишь тексты, фотографии, музыка. Когда они вдруг исчезают, их цифровой след тускнеет, и наполнить его может только личное воспоминание о человеке. Поэтому, когда старый френд приезжает из другого города или страны, приходите на него посмотреть. Это часть вашей жизни, полезно узнать, какова она. Виртуальный образ дополнится впечатлением от живого человека, после этого, как минимум, станет интереснее его читать, а как максимум – вы получите нового друга.


Более того, после развиртуализации у вас может возникнуть желание стать ещё чуточку ближе, например переспать. Действительно, при многолетнем чтении блога иногда складывается впечатление, что вы очень хорошо понимаете автора. Возникает иллюзия, будто вы уж точно сумеете дать ему нужное и он вам тоже вполне подходит. При встрече уверенность может пошатнуться. Кроме прекрасной души, у каждого человека есть голос, запах, манеры и ещё множество особенностей, которые не видны при виртуальном общении. Но даже если он устроит вас физически, вы сблизитесь и удачно переспите, впереди ещё много сюрпризов. Читая блог, вы привыкли быть на его стороне и смотреть на мир его глазами. А теперь вдруг вы – та самая женщина или тот мужчина, о которых столько читали. И признаться, хотели оказаться на их месте, стать объектом нежности и восхищения, только не упустить своё счастье, как они. Но вдруг выясняется, что кое-какие детали при описании были упущены. Никто же не напишет о себе «я скуповат, глуповат и неумел в постели» или «я слишком много болтаю, липну и устраиваю сцены ревности». Нет, ваш блогер писал, что женщины алчны или мужики козлы, и вы думали – нет, уж я-то не стану… А вот теперь вдруг платите за него в кафе или она залезает в ваш мобильный – об этом в блоге не предупреждали. Это не говоря о том, что и у вас есть какие-то недостатки, совершенно неожиданные для него или для неё. Кроме того, взаимное чтение довольно опасно: партнёр прошерстит ваши «подзамки» и приревнует ко всем бывшим, тщательно сравнит то, как вы писали о них и о нём. Каждый свежий пост неукоснительно примет на свой счёт. Написали о толстушках – женщина немедленно позвонит и срывающимся голосом спросит: «Ты считаешь меня жирной?» Отпустили шутку о размерах члена – ждите ночных разборок с вашим мужчиной. Пощебетали с кем-то в комментариях – ссора обеспечена.

Так что длительный роман со старым френдом – скорей счастливое исключение. Да и не все заинтересованы в долгих отношениях, я знаю одиночек, которые открывают френд-ленту как меню – так, кого сегодня жарим? Лёгкие связи могут доставить вам массу удовольствия, но следует помнить о репутации. Любовники иногда не молчат. Особенно если человек обожает описывать свои победы в блоге, странно рассчитывать, что для вас он сделает исключение. Женщины любят мыть кости своим бывшим в закрытых сообществах на несколько тысяч человек. А кроме того, люди всё видят. Даже если вы оба сама деликатность и отлично замаскировались, не забывайте, что Интернет прозрачен.

Я иногда забавляюсь, отслеживая задним числом любовные истории в ЖЖ. Допустим, узнаю, что у незнакомых мне А и Б недавно был роман. Я открываю её блог, и сразу видно, когда он только начал оставлять ей комментарии. Шутил довольно глупо, но ей нравилось. Она ему тоже что-то щебетала, переписывались вполне открыто, рискованно флиртовали – почему бы и нет, между ними не происходит ничего такого, что необходимо прятать. Потом впервые встретились вдвоём, не в компании, поужинали, и он вдруг начал выкладывать в дневнике смутные романтические пассажи, о чём – не понять, но какая-то «она» в алом платье, какая-то узкая рука, завитая прядь, тени на стенах и прочее, отчего у френдов волосы дыбом. Девочки, впрочем, в восхищении – «ты такой нежный», «ты изменился», – а она-то знает и рисует смайлик, который выразителен, как поставленная набок «Джоконда», столько в нём спокойствия и лукавства. А когда она выкладывает «смутные романтические пассажи», он ничего не отвечает, а просто шлёт эсэмэс: «Давай встретимся». И они встречаются. Потом некоторое время оба ничего не пишут.

Но однажды он возвращается и совершенно спокойно продолжает про свой футбол и машины. А у неё становится интересно. У неё нет ни футбола, ни машины, зато есть косметолог, шопинг и сальса, танго, фламенко или танец живота. Она всё время напоминает, как насыщена её жизнь, как культурен досуг, как прекрасен секс и как ей хо-ро-шо. (Он, я подозреваю, читает и думает: «Рад за тебя».) В этот период иногда происходит странное: посреди изящных постов о природе, музыке и книгах женщина вдруг начинает грязно шутить и буквально выкрикивать непристойности, потом успокаивается – и снова о театре и поэзии. Тут и сообщение – я сексуальна, у меня есть секс, – и призыв. (Не знаю, что он думает, может, всё ещё рад за неё.) Потом она срывается, пишет сначала непонятно-грустное, а потом просто – «мне плохо, мне плохо». Получает десятки поглаживаний от друзей, а от него – ничего. Прячет «под замок», оправдывается: «Всё хорошо». Удаляет ЖЖ, возвращается с извинениями.

Однажды «Семаджик» сообщает ему, что у неё день рождения, и он пишет: «Поздравляю, будь счастлива», – и среди пятидесяти комментов под её праздничным постом этот единственный остаётся без ответа. Но над его пустым полем она думает дольше всего, потому что ни «спасибо», ни смайл, ни «и ты», ни «пропади ты пропадом» не годятся.

И вы думаете, что френды, видя всё это, ни о чём не догадываются? Не моют кости? Они прекрасным образом всё обсуждают, создавая «подзамки», которые вам не видны, или сплетничают в других журналах, куда вам нет доступа. Иногда поисковик может принести вам следы этих разговоров или разведка донесёт, но просто поверьте на слово: вас видно.

Так что, если репутация имеет значение, заводите только те романы, которых никак не избежать – когда очень надо, – и не ввязывайтесь в мелкие интрижки. Иногда из блогеров всё же получаются отличные крепкие семьи.

Кстати, о «подзамках». В ЖЖ можно создавать группы с разным уровнем доступа, включая туда всех своих френдов или только самых близких. Но не стоит рассчитывать, что замок надёжно сохранит ваши тайны. Всё, что выложено в Сеть, может получить огласку. Только несколько вариантов: ваши френды вынесли и разгласили «подзамок», иногда просто под впечатлением, не желая навредить; близкие вашего френда прочитали с экрана, заглянув через плечо; вы забыли разлогиниться в интернет-кафе; оставили открытый ноутбук на столе; ваш журнал взломали. Вашу почту тоже могут вскрыть, поэтому не храните компрометирующие письма на сервере. Помните – вы публичная фигура, кто-то может нарушить вашу приватность просто из хулиганских соображений, даже если вы не заняты политикой и бизнесом. А если заняты? В Интернете регулярно выкладывают частную переписку самых разных людей, и даже самые «высокоморальные» граждане не стесняются её обсуждать.


Важно запомнить интернет-парадокс: «Позор в Сети длится три дня. Любое ваше слово может быть выкопано через годы».

Представьте самое худшее, что-нибудь одно или всё сразу: почта взломана и опубликована, вы попались на мелком жульничестве, любовница обнародовала интимный дневник с красочными описаниями (нелестными), в Сети есть видео. Жизнь вроде бы рухнула, но не спешите выходить в окно. Жена вас, наверное, бросит, с работы уволят, деньги придётся вернуть, но это не значит, что в Интернет вам теперь ни ногой. Дело в том, что через три, максимум через пять дней в Сети появится новый жулик или развратник или просто начнётся чемпионат мира по футболу, Новый год или премьера очередного «Дозора». И всё внимание переместится туда. Поэтому выжидайте с месяц и возвращайтесь спокойно – о вашем позоре все забыли.

И это не отменяет второй части парадокса – через десять лет безупречной жизни вам могут предъявить старый пыльный компромат. Обнажённые фото, которые вы давно удалили, опрометчивые высказывания, избыточные откровения. Из кэша можно достать всё что угодно, а ведь есть ещё люди, которые целенаправленно собирают скриншоты, просто из любви к сохранению данных.

Как с этим справляться? Разве что запомнить – зачастую в Сети о вас есть только то, что вы сами туда положили. Имя, семейное положение, место работы, адрес, телефон, политические убеждения и сексуальные предпочтения – этим прежде всего похвастались вы сами. Должно произойти что-то очень серьёзное, чтобы под вас начали копать, вытаскивая данные из реальных источников. А если до этого не дошло, недоброжелатели будут оперировать только сетевой информацией. Поэтому думайте буквально над каждым шагом своей «деанонимизации» – имя или псевдоним, указать ли город, аккаунт жены, а что написать на сайте знакомств? И не забывайте придумывать сложные пароли, это действительно важно.


## Как быть с троллями?


Любой человек, нечаянно или нарочно попавший в топ, получает ушат настоящей беспримесной ЖЖ‑славы. Потом, обсохнув и опомнившись, он задаётся вопросом, как же популярные блогеры переживают это постоянно. Если обращаются ко мне, отвечаю разное, в зависимости от настроения. «Мне безразлично мнение незнакомых людей», «У каждой приличной женщины должны быть свои маньяки»; или коротко – «Баню». О попадании в десятку немедленно узнаёшь по характеру комментариев. Посреди мирных диалогов с френдами вдруг возникают бессмысленные и хамские реплики от незнакомцев, которые неуклюже пытаются всех оскорбить.


Недавно я вычитала в «Фейсбуке», что у дятла клюв и череп разъединены и существует дополнительный амортизатор в задней части черепа, снимающий нагрузку от долбления на мозг. Важно помнить, что в Интернете есть множество людей, у которых клюв трагически разъединён с черепом, они им щебечут и долбят по клавишам безо всякого контакта с мозгом. Видимо, безболезненность и безответственность высказывания связаны напрямую.


Иногда думаю, что всё дело в западной политкорректности, перенесённой на нашу наивную дикарскую почву. Людей убедили, что: а) они имеют право высказывать своё мнение по всякому поводу; б) мнение их бесценно и должно быть донесено до масс во что бы то ни стало. При этом забыли предупредить, что и они должны слушать, уважать и быть вежливыми. То есть «я имею право сказать, вы обязаны выслушать, а возражать не смеете, ибо я имею право сказать, а вы обя…».

Вы понимаете, что единственный адекватный ответ на подобное заявление, сделанное кем-то в вашем журнале, должен быть быстрым, коротким и нелюбезным? Понимаете? Тогда вы очень талантливы. Мне понадобилось провести в Сети лет восемь, прежде чем я это усвоила. Поначалу-то страшно удивлялась и вступала в диалоги: «Извините, почему вы решили, что я дура? Возможно, я где-то неправа или плохо объяснила…» Поверьте, это совершенно избыточная коммуникация.


Ещё одна причина, которая никак в моей голове не укладывалась, была озвучена в чужих комментариях. Одна девушка заглянула в пост к другой, незнакомой, и мимолётно там нагадила, а на потрясённый вопрос «почему?!» ответила со всей чистосердечностью: «Да вот, сидим в офисе, я с подругой поспорила, что могу до кого угодно докопаться». Мне бы такой резон на ум не пришёл, но я и в метро не скандалю, и офисной жизни не знаю. Потому и не учла, что миллионы клерков, сидящих по восемь часов у монитора, разгоняют застой в области малого таза в Сети. Безнаказанно.

А представьте недоумение нормального юзера – не такого, как я, «человека играющего», закалённого в боях, а просто ведущего блог для души: написал в собственном журнале что-нибудь для себя важное, вопросы какие-то свои острые поставил, сидит, обсуждает с френдами. Вдруг к нему заваливается незнакомец и сообщает среди общего благолепия: «Вы идиот». Неподготовленный пользователь растеряется и наверняка начнёт искать слабости в своей позиции, нарушение логики, ошибки – вместо того чтобы сразу дать «короткий, быстрый, нелюбезный». А всё потому, что человек эгоцентричен и оттого видит начало всех начал в себе. О, дождь из жаб пошел, я небеса прогневил – а это у клерков обед закончился, в «Граблях» объелись до несварения.

Но вы не должны думать, что клерк – враг всего живого, на самом деле это главный двигатель культуры. Именно он покупает ваши книжки, картинки и бусики, ходит на ваши концерты, спектакли и презентации, делает заказы по вашей рекламе. У него есть свободные деньги и свободное время, а у фрилансеров и прочих вольных художников – либо то, либо другое. Так что клерки по природе своей не богопротивны, им просто скучно.


Но есть другая, воистину страшная категория – неудачники от искусства. Представьте себе человека-творца, не такого расчётливого, как мы с вами, а настоящего. С Идеей, с Долгом перед Отечеством, с Миссией, в конце концов. И он, допустим, пишет. И год, и другой, и пятый – а публикаций нет. В Сети его никто не читает, кроме «единомышленников», на полноценный самиздат денег нет, напечатался один раз в «братской могиле» вскладчину, теперь продаёт брошюрки знакомым (150 рублей, с автографом автора – 200). Напишет рассказ или стих, статью критическую или пост на актуальную тему, а его всё равно никто не читает, даже бесплатно. А тут вы в топе. С какой-то незначительной ерундой. Или книжка у вас вышла (плохая! плохая! плохая!). Или по телевизору вас покажут, хотя он и лицом, и умом, и дикцией в сто раз краше. И всё – три часа истерики, единомышленники едва водой отольют, потом обличительный пост на дружественном форуме, копипаст в свой ЖЖ и три микросообщества, ссылка вам в журнал. Это не зависть вовсе, а жуткое осознание мировой несправедливости. И ничем с потерпевшим расплатиться нельзя – мало того, что для восстановления миропорядка вам следует умереть в муках, так ещё и всю неправедно нажитую славу необходимо передать в честные, чистые руки. А это уж, извините, невозможно – не идёт к ним слава, пренебрегает.


Есть ещё особая порода – иммигранты. Я не о людях, переехавших «туда», – я об уехавших «отсюда», но «туда» так и не добравшихся. О тех, кто находится в постоянной полемике со своей бывшей родиной. О тех, кто не хочет и не может влиться в культурный контекст новой страны, поэтому испытывает дефицит общения. О забывающих русский язык, но не готовых это признать и не способных выучить любой другой. О хронических гражданах второго сорта.

Кто это в четыре утра пишет вам: «В нормальной стране ты бы давно заработал на достойную жизнь / тебя бы не пустили на порог в приличное место»? Кто хронически обращается на «ты» к незнакомым? Кто оставляет комментарии транслитом на полстраницы, не потрудившись извиниться? Кто лепит орфографические ошибки и невнятный англо-суржик, рассуждая о литературе? Кто лучше всех знает о том, как вы неправильно живёте и как на самом деле надо (ответ: «Никак, в этой стране жить нельзя»)? Кто здесь?!

Их бы энергию, да на социализацию «там». А те, которые состоялись как граждане в новой стране, слишком заняты – своей работой, своими друзьями, своими журналами, в конце концов, – чтобы скандалить в чужих.


Иногда приходят Идейные Враги, их уже на среду никак не списать, это ваша личная заслуга. Поищите Яндексом, кто-то обязательно вас ненавидит. У меня таких десятки. Один имеет какие-то представления о межполовых отношениях, в корне не совпадающие с моими; у другого жена обчиталась моих книжек, теперь требует белые цветы раз в неделю; у третьего я однажды не взяла рассказ в сборник, до сих пор помнит; у четвёртой книжка продаётся хуже моей или вовсе не написана, но всяко была бы лучше; с мужчиной пятой я была коротко знакома – пусть и задолго до их встречи. Но эта пятая хотя бы видела мою тень на стене, а вот остальные полны чистой идеологической ненависти, в которой личного мало, но надо обязательно излить её в моём ЖЖ. Я их, конечно, баню мимодумно, а потом через годы узнаю, что жар сердец не угас, пышет ещё по чужим журналам. На здоровье, лишь бы не у меня.


И совсем уж странная категория – поклонники, которые вам не нравятся. Тут надо слушать своё сердце: почему, если доброе слово по определению приятно и кошке, от некоторых людей не хочется ни похвал, ни помощи? Человек вроде всей душой, а вам мерзко каждое слово до последней запятой. Если вы не зазвездились окончательно и вас не раздражает всё живое (а такой вариант нельзя исключать, но это уже другая история – болезни), то наверняка дело нечисто. Либо собеседник хронически вам не подходит и привыкнуть к этому невозможно («Понравится ли мне сидеть на горячей сковородке, если я посижу на ней чуть дольше?»), либо он пытается манипулировать. О, это трогательное НЛП по-домашнему, когда вас то хвалят, то оскорбляют, то снова хвалят; когда каждый комментарий начинается и заканчивается комплиментом, а внутрь заворачивается чайная ложечка мерзости – глядишь, пациент привыкнет к гомеопатии; когда вам оказывают ненужные услуги, а потом намекают на благодарность; когда вас пытаются то напугать, то приласкать; когда вас бесят, но не дают прямого повода для ссоры. Вроде бы ничего между вами не происходит, но человек исхитряется сократить дистанцию, занять ваши мысли, и у вас каждый раз портится настроение при виде его ника в почте, не говоря уже о юзерпике. Так вот, с достоинством из этой ситуации выйти нельзя – даже забанив (фактически ни за что, потому что опытный манипулятор не даст толкового повода), испытываешь некоторое чувство вины. И всё же существует святое королевское право, работающее только на вашей территории, но на ней-то вполне законное, – право не общаться с неприятными людьми. «Вы мне не нравитесь» – это достаточный повод не давать своего внимания, поверьте.


Многим людям очень важно победить звезду. Своими глазами видела комментарий женщины средних лет на странице Натальи Водяновой: «Вы очень обыкновенная… Я верю, вы не обиделись. Я верю, что с этой обыкновенностью вы сможете сделать какие-то вещи, которые кому-то помогут. А иначе зачем всё это?» (Ошибки я поправила.)

Я почему-то тоже думаю, что она не обиделась.

Это всё те же люди, которые ругаются с автоответчиком, спорят с телевизором и неизменно побеждают Вандербильдиху мексиканским тушканом. Если вы не поняли, её мысль на самом деле звучит так: «Вы никакая. Вам наверняка важно моё мнение, поэтому потерпите правду. Даже с вашей примитивностью можно постараться и принести пользу. Пока что вы живёте зря».

Спросите эту женщину, и она скажет, что не то имела в виду. Но почему-то тщательно выстроила послание именно так.

Вам может показаться, что у вас таких гостей быть не должно, вы не даёте поводов для зависти. Поэтому расскажу вам историю. Обсуждаю как-то с френдом fridka конфликт двух подруг:

– Представь себе, жили душа в душу, а потом одна из них, замужняя, завела себе любовника, и вторая её возненавидела.

– А чему ты удивляешься? Чистая же зависть.

– Но послушай, чему тут завидовать? Женщина счастлива, когда у неё один мужчина, а два – это сплошной дискомфорт и горе в семье.

Моя собеседница помолчала и ответила издалека:

– Знаешь, когда я была маленькой и ходила в детский сад, у нас один мальчик сломал руку и пришёл в гипсе. И все с ума сошли – тоже хотели такой, обматывали руки полотенцами, а особо рьяные лупили себя камнями, пытаясь сделать перелом. А ты говоришь. Человек всегда найдёт, чему позавидовать.


Я плавно подхожу к ответу, что же делать. Кроме «короткого, быстрого, нелюбезного»? Только банить. Цинично и неспортивно. В разговоры не вступать. Объясняясь, вы признаёте этих сетевых паразитов за людей. А они не люди. Это дома с женой и с мамой они человеческие дети, а в Сети превращаются в злобных троллей, претендующих на ваше внимание. Поэтому нечего поощрять неправильное поведение.

Есть простое правило: если некто пришёл, чтобы испортить вам настроение, он должен быть быстро и безболезненно уничтожен. Ваши нервные клетки – достояние и ваших близких тоже. Лучше потратить нервы на мужа, детей и решение насущных проблем, а не на троллей. Когда я просыпаюсь утром с чашечкой кофе в руках и тёплым ноутбуком на коленях, кто вообще вправе меня огорчать? Мой муж, мой кот, моя мама и мой редактор.

Возникает вопрос: а как же критика? Дело в том, что профессиональная критика настроения не портит, она окрыляет. Когда тебе чётко показывают, что именно завело тебя в тупик (и выход из него), ничего, кроме благодарности, не возникает. Максимум здоровая спортивная злость – вырулить и доказать, что ты годен. Но такого рода волшебный пинок можно принять только от тех, кого уважаешь и кому доверяешь, кого сам выбрал в учителя и в друзья. От остальных стоит выслушивать только доброжелательные советы и возражения, вежливое мнение, пусть и отличное от твоего (на всякий случай: «ты дура» вежливым мнением не считается). И просто что-нибудь доброе.


Коротко говоря, запишите в ваши молескины:

– незнакомцы не вправе ставить мне оценки;

– никто не имеет права портить мне настроение;

– короткий, быстрый, грубый ответ;

– команда ban_set на крайний случай.


Впрочем, для технически продвинутых юзеров существует оружие, запрещённое Женевской конвенцией, – текстовый автоответчик, работающий с помощью почтовой программы The BAT. Включается на определённого пользователя, рандомно выбирает фразы из списка и отвечает ему в автоматическом режиме. Вам понадобится создать этот список, собрав туда случайные реплики, годные для ответов на комментарии. Особенно полезны высказывания-ловушки, которые выставят вас самодовольным дурачком. Тролль, почуяв слабого противника, угодит в яму с головой. Покажу на примере, как это работает.

Как-то у меня вышла очередная книжка, пост с объявлением попал в топ, и оттуда явился некто. Спросил что-то, и я с ним случайно заговорила, расслабившись от поздравлений. Он обрадовался страшно, припомнил и мою рекламу на улицах, и как впервые увидел мой комментарий у друга и подумал: «Надо же, какие люди с ним общаются!»» потом пообещал прочитать мою книгу, через пару комментариев перешёл на «ты» в одностороннем порядке и постепенно начал меня порицать. В заключение потёр первые заискивающие реплики, чтобы его монолог остался в позиции силы – дескать, пришёл и поставил на вид. Но тут явилась моя подруга с ручным ботом-автоответчиком. И этот критик, не нашедший зерна истины в моих текстах, трое суток, с перерывами на краткий сон, плодотворно общался с братом по разуму. Как-то я заглянула в их диалог – человек собрался жениться на роботе, потом передумал и обозвал его белоленточником.

Всё это бесконечно интересно и поучительно. И не думаю, что дефект только в интеллекте. Мы наблюдаем проблему с границами и уважением. Человек не умеет держать дистанцию: либо она неизмерима, как до звезды, либо – хоп! – и мы у вас на шее. И он не способен уважать, только поклоняться или презирать/ненавидеть, и эти два переживания неразрывно связаны. Насколько высоко в его глазах вы стоите вначале, настолько же низко окажетесь в конце. Что же касается разговоров с ботом, то это от неумения и нежелания слушать собеседника и от большого одиночества, конечно же. Некоторые даже со стиральной машиной разговаривают, но жениться на ней всё же обычно не пытаются. Человек не распознал бота с его повторяющимися бессвязными комментариями, потому что сам в принципе не способен к диалогу. Он настроен на трансляцию и почти не слышит собеседника, не анализирует ответы, выхватывая из них отдельные ключевые слова. И это очевидно доказывает, что вы не должны тратить своё время на диалоги такого качества. Если нет бота, который как раз адекватен такому человеку, просто забаньте его.


## А может, ну его?


Возможно, прочитав предыдущую главу, вы усомнитесь в том, что пользы от блога больше, чем вреда. Тем более есть мнение, что ЖЖ истощает автора – необходимость держать аудиторию довольно утомительна.

Мне кажется, что человека истощают только диета, разврат и бесплодные усилия. Вынуждена признать, что ЖЖ подходит подо все эти определения.

Диета – потому что специально адаптированное чтиво быстро отучает от серьёзной литературы. За две недели я едва осиливаю триста страниц из учебника, при этом остаётся полная иллюзия того, что я ужасно много читаю. Нет, и правда много, вопрос – чего. Френд-лента с коротенькими удобными постами – это протёртая кашка для вашего интеллекта.

Разврат – потому что в ЖЖ каждому достаётся лёгкая любовь. Если в жизни испытываешь эмоциональный голод, здесь тебе полной ложкой отмерят внимания, впечатлений и сопереживания. Быстро и недорого, по цене трафика. Это поможет продержаться без нормальных отношений… какое-то время.

Что до бесплодности… Блог отлично подходит для прокрастинации – вместо большой работы можно увлекательно общаться, писать небольшие истории и создавать видимость бурной деятельности. Вы вроде бы заняты, и что-то происходит, при том что дело стоит.

Вот только при чём здесь ЖЖ? Это исключительно проблема отдельно взятой личности, у которой случился кризис, в просторечии именуемый ленью. Попросту говоря, когда в ЖЖ приходит слабый человек, велика вероятность, что его здесь истощат, изничтожат и размажут – точно так же, как истощили бы в любом другом месте, куда он со своей слабостью явится: хоть в офисе (там же бездушная отупляющая машина), хоть в творческой среде, где сплошные интриги и зависть, хоть в семейной жизни, которая, как известно, ад. Сильный же человек извлечёт пользу из любой среды – в офисе заработает денег, в творчестве реализуется, а дома отдохнёт душой и расслабится.

Что может дать ЖЖ сильному человеку? Безусловно, адаптированное чтиво, возможность быть в курсе всего на свете, от литературы до политики (считая прогнозы погоды и нынешние цены на нефть). Главное – вовремя оторваться и пойти наконец поработать.

Лёгкую любовь. Алмат Малатов (immoralist) написал однажды о боящихся показаться слабыми: они, «ещё не знающие того, что слабость сильного человека – это слабость СИЛЬНОГО человека, и поэтому иногда срывающиеся в глухой депресняк». Так вот, если не бояться, то здесь всегда можно получить необходимую поддержку. Иногда нужна всего-то пара слов, только вовремя, прямо сейчас, а не когда муж домой придёт или подруга на работе освободится. Просто пишешь несколько строчек, отправляешь в никуда и получаешь столько тепла, что можно продержаться до утра, а там, глядишь, день начался, и всё, в общем, неплохо. Недорого, да, по цене трафика.

Бесплодные усилия? Назовите это тренировкой. В Литинституте нам советовали завести дневник (я очень смеялась: ценный совет – мне!). Сказали, привычка записывать свои мысли необходима для писателя. Всё, что так прекрасно звучит у вас в голове, на бумаге оказывается корявым и неубедительным, и нужен очень большой пробег клавиатуры, чтобы записанные мысли перестали ужасать своей беспомощностью. И есть мгновения, которые необходимо фиксировать, буквально двумя-тремя фразами, чтобы сохранить детали, – жалко, что ли? Они потом отслужат, пригодятся, а если и нет, то не страшно, потому что в них сама жизнь.

Один из лучших дневников всех времён и народов вела Сэй-Сёнагон в конце X века. И он был именно публичный, она показывала свои записи публике по мере создания, и они стали популярны при её жизни. Говорят, она была очень смущена славой. И сильно её это истощило? Разве что пальчики тушью пачкала регулярно, а так – цвела. Потом умерла, конечно, но не думаю, что от этого.


Среди пагуб ЖЖ числятся интерактивность и быстрота: автор пишет текст, тут же выкладывает и сразу получает отдачу. Никакой серьёзной вдумчивой правки, цензуры, путь от писателя до читателя не то что укорочен, его просто не существует, раз – и всё. Читатель, соответственно, не думает бесценную авторскую мысль часами, а тут же выдаёт реакцию. Можно сказать, что это искусственно обедняет литпроцесс. Но мне кажется, напротив, естественно обогащает. Если всё так убыстрилось – путешествия, телефон, почта, – почему литпроцесс должен отставать? И текст не скудеет от того, что в нём остаётся пространство для читателя. Рассказ заканчивается не в момент постановки последней точки, он продолжается во время чтения и сопереживания, он, извините за банальность, живёт в диалоге. Однажды в книжном магазине я наблюдал душераздирающую сцену: мужчина, спрятавшись между стеллажами, что-то яростно ВПИСЫВАЛ в синюю толстую книгу, снятую с полки. Очень трогательный уровень полемики – людям надо, действительно надо «поговорить об этом». ЖЖ-автор запросто досягаем для чужого мнения, и это, конечно, делает его беззащитным перед троллями, но кто обещал, что будет легко? В общем, даже полезно: учит следить за каждым словом и закаляет.

Говорят, напротив, что мы становимся слишком политкорректными, слишком тщательно следим, чтобы никого не задеть, и тем уплощаем мысль. Не знаю. Чего-то мне кажется, что капелька политкорректности ещё никого не убила. Грех разве – стараться не обижать людей попусту?

Иногда жалуются на сомнительную систему отношений в ЖЖ. Взаимное зафренживание, беспочвенные похвалы, бессмысленные акты публичного обнажения.

Взаимное зафренживание (если мы говорим не о ботах) основано на утверждении, что раз человек вами заинтересовался и добавил в друзья, значит, ему внятен ваш язык, и вам, вполне вероятно, будут интересны его мысли. Даже если вам не хочется раздувать ленту, заглядывайте в журналы новоприбывших и не ленитесь, если кто-то покажется интересным и талантливым, написать о нём. Не ради ответной ссылки, естественно, – важен сам факт улучшения атмосферы в ЖЖ: пусть хорошего человека читает дополнительная сотня людей, это как-то освежает общее состояние ленты.

Если кого-то расстраивают чужие приступы откровенности, имеет смысл перестать ездить в поездах и начать летать на самолётах. Живой человек иногда испытывает потребность скинуть исподнее и зайтись речью о своей тяжёлой судьбе. Выглядит он при этом довольно подозрительно, но данное зрелище не является спецификой ЖЖ – все люди делают это время от времени. И т. д.

Коротко говоря, все недостатки вашего блога – ваши, как, впрочем, и достоинства, – вы же сами его сделали.


Многие беспокоятся об интернет-зависимости – не разовьётся ли? Обязательно разовьётся, уверяю вас. Скорей всего, она уже есть. Точно так же, как и зависимость от мобильника или телевизора. Невозможно не вовлекаться, если работаешь в Сети, он-лайн лучше быть круглые сутки. Это естественно, но для разнообразия попробуйте разок устроить себе период офф-лайна. У меня случились две недели в горах, где не работал даже телефон. Переживание довольно сильное – кажется, что тебя не существует. Вернёшься домой, а тебя забыли, нет никакой Марты, блог исчез. Или случился ужасный скандал, а ты ничего не знаешь и не можешь оправдаться. Или тебя ищут издатели с миллионным контрактом. Ни до кого нельзя дотянуться и спросить, как дела. Кто-нибудь умер, случилась катастрофа – да мало ли, мир рушится, а ты ничего не контролируешь. Постепенно начинаешь понимать, что ты почти ничего не контролируешь в любом случае – много ли можно изменить в течение жизни? Кое-что, безусловно, получается, но резких невротических движений мы совершаем на два порядка больше.


Зависеть от Интернета нормально, но есть некоторые признаки, которые должны вас встревожить.

1. Новый знакомый неинтересен, если у него нет блога. Это значит, либо вы считаете свой сетевой статус более привлекательным, чем себя лично, либо не очень умеете общаться с теми, кто существует вне вашей среды обитания.

2. Чтобы узнать, какая погода, смотрите в Сеть, а не в окно. Надо чаще гулять.

3. Всё лучшее и самое интересное появляется из Сети. Оттуда действительно сыплются деньги и новые контакты, но важно, чтобы реальность тоже была полна впечатлений, поэтому в ней пора что-то менять.

4. Выходите в Интернет, чтобы узнать, что с вами происходит. Так бывает, когда виртуальность ярче и богаче событиями, чем реал.

Как видите, во всех этих случаях нужно делать что-то не с Сетью, а с остальной жизнью.


## Каким быть?


Как ни удивительно, мир блогов поразительно похож на сказку, потому что персонажи в нём отчётливо делятся на добрых и злых. Заметьте, я не говорю «на плохих и хороших», это слишком субъективная оценка. Но отчётливо чувствуется, какую энергию использует блогер. Не знаю, почему люди в Сети так часто и охотно определяются со сторонами добра и зла, – видимо, среда побуждает проявляться ярче.

Дело в том, что энергия ненависти отлично продаётся. Напишите лирический пост о листиках и цветочках – люди умилятся и оставят пару комментариев. Расскажите, что кругом козлы, грязь и тупость, – получите шквал одобрения. Сарказм, издёвка и откровенная злость светятся ярче, чем мягкая добрая шутка. Люди хотят оказаться на стороне обличителя, на стороне сильного и едкого, и максимально дистанцироваться от «козлов». Именно поэтому они обожают блоги раздражительных дамочек, обличающих окружающую глупость. Более того, если такая дамочка напишет в сердцах: «Какие же вы все уроды!» – комментаторы радостно закричат: «Да! Да! Они все уроды!» – отказываясь принимать реплику на свой счёт. Блогер Тёма время от времени непечатно посылает своих читателей по известному адресу – есть у него такой фирменный пост из трёх слов, который он регулярно повторяет. Но число преданных читателей от этого не уменьшается. Открывает человек ленту, видит посыл и думает: «Ха-ха-ха, это не мне, это тому планктону, который его читает! Тёма крут, и я тоже!» Все довольны, блогер выплеснул раздражение и подразнил хомячков, а хомячки приобщились к сильной энергии.


Есть блоги, заточенные на скандал. Некоторые авторы занимаются сбором интернетных сплетен, пишут обличительные посты о чужих грехах, достаточно кропотливо собирая информацию из открытых источников и чужих «подзамков», которые удаётся добыть. У них всегда есть аудитория – люди с большим любопытством относятся к чужому грязному белью.


Не меньшим успехом пользуется безадресная белая ярость. Существуют блогеры, живущие в состоянии перманентного бешенства. Их злит всё: бедные, богатые, дураки и ботаники, жирные, старые и некрасивые, успешные тоже вызывают ярость. Понятно, что на их раскалённую лампочку слетаются тысячи мушек.

Можно писать о моде, делая упор на уродливую манеру одеваться; о книгах – рассказывая исключительно о графоманах; о нравах чужих стран – с соответствующей окраской. Это будет весело, остроумно и востребовано, уверяю вас. Жанр сатиры освящён веками, ничего в нём страшного нет, его эксплуатирует множество людей.


И бывает неизмеримо более сложный путь. Я даже не совсем понимаю, как это делается – без капли яда писать забавно и быть популярным. Среди топовых блогеров есть Слава Сэ, чьи тексты невероятно смешные и при этом добрые. Наринэ Абгарян много пишет о детстве, её любят читатели, книги отлично продаются – злости в них ни капли. Можно сколько угодно изучать Проппа, но так и не разобраться в структуре «доброго смеха» – видимо, он требует каких-то особенных личных качеств.

И есть огромное количество менее популярных блогеров, которые не так определённо работают в жанре «доброго» и «злого», но тенденция обычно очевидна. То, как он сам пишет, как выглядит его френд-лента, многое говорит о человеке.


У вас всегда есть выбор. Делать его стоит не исходя из того, что вы считаете правильным, а в соответствии с собственной натурой. Решайте, какое поле вы будете генерировать вокруг себя, какие люди к вам потянутся, что для вас естественнее.

Я, например, люблю сложные задачи. Мне кажется, взрослой женщине быть желчной и едкой совершенно несложно, мизантропия – это нормальный побочный продукт любой долгой жизни. Моложе мы не становимся, здоровье портится и характер вместе с ним, просыпаешься утром, а везде все эти… как тут не сплюнуть яд в блог? Поэтому гораздо сложней и оригинальней не давать волю ежедневному раздражению. Более того, это экологичней. Читатель понемногу влюбляется в блогера и немножко с ним отождествляется – и я не хочу, чтобы возле меня формировалось поле отвращения к миру. Астрид Линдгрен как-то сказала: «Умная женщина должна быть доброй, особенно если она писатель». Не уверена, что так уж прямо и должна, но может попытаться.

И вы, соответственно, вольны выбрать любой способ прославиться, любую политику и этическую концепцию блога. Но все же стоит пытаться быть добрыми. Я не говорю – обязательно быть, это благоглупость, но хотя бы подумайте об этом. На стороне добра тоже есть печеньки, и они явно легче для печени, чем те, другие.

# Сноски

1

Акшутвы – friends в русской раскладке (прим. авт.).